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“大媒体业”是必然

杨茗 发表于:06-09-05 08:46
董英:“大媒体业”是必然〔访谈整理稿〕
  
  一,“定位准确,都是有市场的”
  muchan2005:您觉得面对大学生市场的杂志前景如何?
  董英:定位准确,都是有市场的
  天下第一记:董总对生活类的杂志走向有什么见解呢?
  董英:应该是从纯粹消费生活类杂志走向文化生活类杂志。
  
  浅浅黛:一,文化生活类杂志应该如何理解?这类杂志的受众应该定位在哪个/哪些群体?二,不知您了解《知音》、《 庭》这种低端杂志与否,感觉您应该更多的是关注《三联生活周刊》、《新周刊》等同类杂志。您对这类低端杂志的前景如何看待?
  董英:一、所谓文化生活类杂志,更关注的是人的内在思想,而非流于形式的指导消费。至于杂志受众应该定位于正在成长中的所谓“中产”
   二、我不同意,所谓低端的定义。因读者层次的差异化,必然导致媒体的多元化,只要满足目标读者群的阅读需求与习惯,就能获得媒体的市场空间。

  
  越泡越开心:前不久我问一个做品牌策划的老总,他说现在中国真正意义上进入了读图时代。那今天我再请问您,您是否认为中国现在是否真正意义上进入读图时代了?如果进入了,作为老总,还有那些急需改进的缺点与不足以此来符合读者的口味?
  董英:那只是指消遣性读物而已。专业类杂志并非如此。而且读者阅读时间也有所不同,比如周末,更多中产群体会读专业类读物,而平时会随便翻翻消遣性杂志(时尚、旅游、体育。。。。。)。
    我们会考虑增加图片的可读性,兼与文章的协调性。

  
  二,“文化生活类期刊市场却乏善可陈”
  官方说法:请问凤凰生活和凤凰周刊是什么关系?
  董英:全球范围内的文化交流和整合对于中华民族文化既是一种挑战,也是一种发展机遇。凤凰卫视一直积极参与全球的文化对话。而《凤凰生活》作为华人民族文化物质呈现的窗口,担负着凤凰卫视向全球华人提供文化整合视野的重要使命。和《凤凰周刊》相比,周刊关注的是影响华人世界的政治、经济、文化领域,关系国计民生、世界大势的大事件、大命运,而《凤凰生活》记录的是华人生活的细节,华人文化中的变化,华人情感世界里的细小悲欢。我们专注于生活的衣、食、住、行等领域,发现其中的智慧和文化,倡导中国式上品生活。
  
  风月竹:据说在凤凰工作很累的说,一个人做的好个节目,压力很大吧?
  董英:凤凰有句口头语:女人当男人用,男人当牲口用。就可想而知了。
  
  独立马甲:提问一:据说,<凤凰生活>是使用<凤凰周刊>的资源,实际投资背景是江苏一家药业集团,不知是否属实?
  董英:股份制是媒体真正走向市场化、产业化的必由之路。
  Muchan2005:还有,《凤凰生活》是如何区别其他生活类杂志的?你觉得《凤凰生活》最大的卖点是什么?
  董英:目前的生活类杂志以时尚期刊为主,都是将西方的文化引起来。而《凤凰生活》不仅要将西方文化引进中国,还要将东方文化传播出去。在东西方文化交流中担负自己的使命。
    《凤凰生活》的特色可以概括为全球视野、华人力量、华语方式、生活智慧、文化品味五个方面。全球化的过程还必然伴随着如何活学活用,也就是一个本土化的过程。《凤凰生活》作为凤凰卫视的平面媒体,会站在华人的角度看世界,在世界的广度里看华人,用华语的方式记录精英华人生活的细节,发现细节中的智慧及其背后的文化流转,努力倡导中国式上品生活的品位和情趣。

  
  布布其:《凤凰生活》总让人联想到凤凰卫视,您觉得凤凰卫视在《凤凰生活》的发展上提供了更多的有利因素呢?还是束缚了杂志的发展呢?
   董英:毫无疑问凤凰卫视在《凤凰生活》的发展上提供了许多的有利因素,尤其在凤凰的大事报道中,我们占据着先机与优势。经过十年的发展,凤凰的很多栏目已经运作得相当成功,有广泛的受众群体和影响力,这是凤凰的资源,同时也是我们的资源。《凤凰生活》会充分利用这些资源,和一些凤凰既有的电视栏目互动、合作。在凤凰这个大家庭里,无论约请哪位主播、评论员撰写专栏,他们都积极地给予协助,这也反映了我们凤凰大家庭的和睦与和谐。另一方面《凤凰生活》作为一种文化商品,一本关注全球华人上品生活的读本,必须渗透到民族文化中去,起到继承作用;同时作为文化的载体,也应成为文化的创造者。在全球精英华人生活领域、在文化策略上提供《凤凰生活》自己独特的看法。使华人的民族文化得到发扬光大,使《凤凰生活》在中外文化的碰撞中,在当今期刊林立的时代独行于丛林。
  
  布布其:据了解,《凤凰生活》的受众群主要是中产阶级。请问这样的定位是出于什么考虑?
  董英:目前中国的消费生活类期刊市场里以时尚类期刊的庞大期刊群为主导,已呈饱和状态。而非常本土化的、以社会生活报道类文字为主的文化生活类期刊市场却乏善可陈。我们常常被习惯的思维定势所左右。现实中,很多杂志流于形式,过于浮躁,可保留的东西少,过于强调图片质量、搭配等,而忽略了内容;其次,很多杂志非常强调物质享受,缺少人文关怀,更深层次的东西,仅仅把生活理解为流行时尚,而没有将其当作一种文化;再者受人员变动快,很多人都出自同门等因素的影响,杂志难以创新。我国期刊界突出的问题是刊物缺少个性,市场缺少细分,跟风现象严重,克隆比比皆是,大量的重复,千刊一面,创新精神不足。另一方面大量可开拓的阅读空间尚属空白,却无人开发。
    中国高收入人群的消费习惯、阅读需求本身在很大程度上不被外人所了解,这就增加了杂志内容运作的难度和发行的不确定性。即便所谓的“金领”阶层真正存在,但由于自身的隐蔽性,目前看来,过于高端的生活杂志仍难以在市场上立足,而中产阶层读者因之有较高的教育背景、较高的工资收入、较相近的价值观、较强的消费能力,依然是生活类期刊所关注的重点。随着市场逐步细分,竞争越来越激烈,经济的发展和读者阅读需求层次的提高,以中产为主流读者群的文化生活类杂志会有很强的市场发展空间。希望在未来的期刊市场中,我们能做出最好的代表中国文化的中产生活类小众期刊。我相信做“小众文化”的“大品牌”是有希望的。

  
  三两白饭:“以社会生活报道类文字为主的文化生活类期刊市场却乏善可陈”想问一下董总,杂志自身也要生存,这一类期刊市场的乏善可陈,会不会是因为这一期刊市场本身就不太适合目前的读者接受范围了呢?读图时代的来临,让很多以文字见长的期刊都走下坡路了,想问一下董总,你是怎样看待这两个问题的呢?
  董英:当然杂志也要与进俱进的,杂志消费属于“奢侈品”消费。到底是做一本给读者阅读的杂志,还是仅仅是一本翻翻就算了的杂志呢?杂志总要留给读者一些精神上的东东吧。
  
  三两白饭:您是如何理解中国的中产阶级的呢?他们真的存在吗?和西方比有什么特点呢?
  董英:严格意义上而言,中国的中产阶级与国外的中产阶级的定义是不同的。“中产”不仅是一种经济状态,还应是一种思想状态。有充足的安全感是“中产”必备的一种心态,也就是说能够从容生活的人才有可能成为所谓的“中产”。
    中产阶层应当是社会的主要群体,中产是主动地维持现有稳态,而不是被动地安于现状。是既有社会规范和体系的受益者,并积极维护这个系统。但在中国,越是高收入、具有良好教育背景的人,也许不安全感就越高,因为他们害怕失去,而且对社会系统的信心不足。这是国内外的最大区别。马斯洛将人的需要归为五个层次:生理、安全感、社交、尊严和自我实现,没有基本的安全感,何谈成为中产阶层?可以说,现阶段中国还没有适合“中产”生存的土壤。”

  
  独立马甲:在媒体竞争白热化的今天,继续以"高端\\精英\\白领\\中产"这样的概念来做媒体,唱者甚众,应者寡寡,中产和精英不买帐怎么办?广告商不买单怎么办,董女士如何处理这些矛盾和困难
  董英:这个问题涉及的不仅仅是读者定位的问题,更多的是关于杂志营销的问题。成功的杂志是一个系统工程,不是仅仅靠内容就能解决一切市场问题的。
  
   就现在而言,《凤凰生活》在大陆书刊市场还不是很盛行, 请问贵杂志在大陆的下一步发行路线的怎样规划的?我相信懂老师不会把大陆的读者市场给忽视吧。(当然,有关机密可以不透露哦)
  董英:大陆市场是华人最集中的市场,《凤凰生活》怎么可能忽视呢。我们走的基本是高端发行和特殊发行路线。
  
  mh110160:据说,凤凰生活杂志的定位是“中国式生活”,真切反映人生,进而真切反映民族。
      凤凰生活的定位是”中国式生活”,这种中国式的生活是一种什么样的生活?真切反映人生和民族,是不是还停留在一种口号式宣传上,在现有的环境下,凤凰生活真的能够做到这一点吗?还是仅仅是一种追求?一个美好的愿望?
  
  凤凰生活依托原有的资源优势,请许多名笔名嘴来为刊物增光添彩,我觉得刊物的本质应该走大众化道路,大家说好才是真的好,名笔名嘴的出场,会不会给人的感觉是金玉其外,败絮其中,一本杂志,首先应该要练好内功,许多杂志一开场都轰轰烈烈,直到最后都悄无声息,董总会有这个担心吗?除去名家专栏外,董总会觉得还会有其它能够留住读者的猛料吗?
      凤凰卫视,凤凰周刊因其大胆和尖锐的风格打造了凤凰这个品牌,这个光环下,凤凰生活的出台,无疑既受到光环的照耀,也让自身黯然,如何冲出这层光环让自身发光,这也是摆在董总及与创业人员面前的一个重要课题,不在光环中爆发,就在光环中庸俗,董总有迎接这种软挑战的信心吗?
      据我理解,中国杂志发展,需要一个漫长的等待过程,定位生活类的杂志,在国内来说为数不少,且国内宣传环境还更有待改善,真可谓前有堵截,后有追兵,从照片上看来,感觉董总是一位柔弱女子,董总,您的肩膀能扛得起这面大旗吗?     
   董英:谢谢.
    这个问题问得很好。杂志给读者些什么?我以为是梦想,是对梦想的执着。我们的生活梦想是什么?淡定而从容的生活方式对于我们,在现实世界看来或许就是一种梦想吧。把它当成口号也好,当成目标也罢,难道不值得我们去努力追求么?
    媒体本身就是个“秀”场。关健在于“秀”的水平与级别。我同意你的说法,杂志应该练好内功。但猛料不是我们的方向。
   杂志成功靠得是团队,不是一个人。而且杂志走向成功的道路任重道远,并非一朝一时之事,对于一些人而言,是份工作,而对于另一些人而言,却是事业。

  
  凤凰生活创刊不久,不知道现状如何,对将来的前景,董总又作什么展望呢?我们知道,贵杂志是一本偏向“品位”、“趣味”、“高雅”的杂志,而我却在网上发现贵杂志在网上向普通网友(写手)约文,这是否与您所提倡的“品位”、“趣味”、“高雅”的定位相违背?:)
  董英:媒体环境正在发生变化,读者需求也在变化。媒体提供的内容原来是自己生产为主,现在却是一个互动娱乐的时代。读者、作者、媒体在交互着娱人娱已的角色。
  
  三两白饭:接关于写手的问题,想问一下董总,《凤凰生活》定位上品生活体验,但不知道里面的文章作者是否有此种体验的呢?如果不是,那么没有真实的体验,笔中所写出来的只是一种想像的上品生活,这样一来,真正过着上品生活的人会看这种文章吗?
    不知道董总对写手是怎样的一个标准呢?您们一般会找些什么人来写稿呢?
  董英:这个是由我们主编考虑的问题。我们前面谈到杂志的梦想功能,创作虽然来源于生活,但它是高于生活的。创作者也有梦想的成份,说俗点,没吃过猪肉,还没见过猪跑么。
  
  jacckkyy:<凤凰生活>属于香港的杂志,香港相对于内地来说新闻言论自由还是略好一些,我想你们以后是否可以考虑多点政治生活的报道,比如军事方面,我很喜欢看你们的电视节目,因为你们可以报道很多内地电视台或者说新闻媒体不能也不敢报道的东西,我想你们是否可以考虑???
  董英:对不起,那是《凤凰周刊》报道的方向。请您多关注《凤凰周刊》相关报道。
  
  董小姐你好,营销确实是目前杂志媒体的头等大事,全国每天都有很多新的媒体出来,也很多倒下去,这个问题很严峻,品牌战略可是说是目前杂志的重要方向,如果靠自己打造品牌如现代传媒的<周末画报>,也可借助已有的品牌如凤凰等,虽然如此,我觉得<凤凰生活>却在品牌上还没有充分利用,在营销上还没有更好的把握,今年据说你们预计要亏一千万,这个数目也不小,不知道你们的下一步营销计划有什么改善?
  董英:涉及到市场推广、发行、广告多层次的改善。最重要的是赢造良好的营销环境。
  
  
  三,成功的主编最不可缺少的是“大气和远见”
  布布其:董总是什么时候加入《凤凰生活》的呢?能否和我们分享分享在《凤凰周刊》的经历?
  董英:我是《凤凰生活》创刊时加入的。在凤凰一些大事的报道上,我们紧密地和凤凰其他媒体互动,努力去做大新闻背后的小故事,增强了传播效果,读者也反映好看,有收藏价值。像我们第一期的杂志,关注栏目就约请了吴小莉、杨锦麟、梁文道等多位凤凰人来谈“东方梦”,当期的“佳人”栏目就是配合中华小姐活动,刊登了多位中华小姐的资料和照片,很受读者欢迎。凤凰十周年庆典期间,我们“私家相册”栏目刊登了“凤舞十年——凤凰十周年大事记”的照片。不少照片兼具历史价值和审美价值,把凤凰十周年走过的路全面地反映出来。
  
  muchan2005:您觉得作为一名成功的主编,最不可缺少的气质是什么?
  董英:我认为是大气和远见。
  
    独立马甲:看了董女士的职业背景,主要是在4A广告公司从业,作为长期负责市场营销内容的从业人员,是否能够理解传媒内容,对于“《凤凰生活》作为记录全球华人中产知识精英日常生活史与心灵史的国际化人文视觉精品杂志,为全球华人提供上品生活智慧。”能否真正把握文化的内涵。
  董英:我想提问的网友,你忽略了我的其它从业经验。
  
  越泡越开心:再来个问题,肯定大家喜欢,可董老师并不好回答。自己是做杂志的,而且还是做高端的人文杂志,请问您平时看什么杂志?(不是广告哦)
  董英:文化类、时尚类、财经类都有看。
  
  越泡越开心:就我所知,你以前大部分时间是做报纸和广告,突然转行做杂志,想请问这个大跨度挑战你是怎样克服的?做杂志比做报纸要多注意些什么和多关注些什么?
  董英:前者以资讯的快捷为主,多是动态性新闻为主。而杂志是以静态的观念性新闻为主,当然还要注意图文并茂。
  
  
  四,“大媒体业”是必然
  布布其:董总觉得现在进入媒体要有什么要求呢?现在进入媒体的环境好,还是以前进入媒体的环境好?您怎么看待现在的媒体环境?
  董英:对于希望进入媒体业的人而言,媒体总有其可爱的一面。90年代早期出名记者,90年代中期出名编辑,90年代末期至今出经营者。这一说法恰好反映了国内传媒从内容采编到报道策划再到经营管理的媒体生态环境变化。随着中国传媒产业化市场化程度的不断加快和国内外传媒竞争的日益加剧,传媒“商品属性”的地位正在逐渐恢复,未来传媒业人才的发展趋势必然走向市场化和职业化,而由此引发人才短缺的矛盾也将日益突出。
  
  冲不停:您认为学新闻的大学毕业生步入传媒,第一步是什么~~
  董英:去做一个好的“产经”记者。
  
  浅浅黛:随着网络媒体的出现,纸质媒体遭受了很大的冲击,面对网络覆盖面广,消费低,时效性强等众多有力优势,您认为杂志的优势以及它区别于网络的发展方向在哪儿?
  董英:刚才我说了,杂志是属于“奢侈品”消费,网络是无法取代杂志的。新媒体不是杂志天然的敌人;杂志将是传统媒体甚至包括不断创新的新媒体中受到新媒体冲击最小的媒体形态;杂志将继续保持甚至巩固其主流阅读媒体的地位。
  
  天呀地呀额滴神呀:请问董主编:现在传统媒体面临着新人没时间去培训,资深从业人员留不住,面对这样的情况,传统媒体的人才观是否应该作出调整呢?
  董英:办好媒体,最重要的是人的因素。传统媒体对人才的培养主要是在策划运作和采编流程中快速进行。而在当前过度竞争的同质化媒体中,残酷竞争和商业功利使得媒体自顾不暇,无力也不可能大批量地培养、生产媒体人才,只能靠从业人员自己顿悟自学成才。
    编辑的综合素质高低直接影响办刊的水平。素质是内在的东西,如敬业精神、先进的办刊理念、过硬的外语、专业知识、历史文化、计算机应用能力、语言文字、团队精神、交际交流能力、财经金融知识……;在素质之外,品德至关重要。不过,这些都是对人才宏观上的要求。有时即使拥有上述能力的“人才”也不一定是我们所需要的人才,因为人才的作用在于它的“有用性”。
    另外人的能力不仅包括知识和教育,还包括各种各样的智能和专业技能,还应该包括一些实际的人生经验。比尔•盖茨就说过 “近年来,微软有意聘用了一些曾在逐渐败落的公司里工作过的经理。当你的事业在走下坡路时,你就不得不发挥自己的创造性,夜以继日地潜心思考。我想让我们的公司中有一些经历过此境界的人。微软将来肯定会遇到挫折和失败,而我想要那些已证明了自己在逆境中能干得出色的人们聚在我们的麾下。”从这个意义上说,一个人只要具备健全的思维,他就一定在某个方面有其特长,他就是可用的“人才”,也自应有其用武之地。
    中国古人称:“用人如器,各取所长。以短取之,则天下无一可用之人,务取所长,则天下无一无用之人”,这也是传媒人才观的重要原则。
    知识经济时代,人才的标准正在发生变化。对一个媒体而言,能否把人才的能力资源、智慧资源合二为一就更为关键。
    优秀的媒体人才首先是有强烈事业心和正确的动机,其次是有高远见识和杰出才能;再者是具备广博的知识、准确的判断力与较强的亲和力;另外作为领导、骨干来说,还应具备较强的研究能力与洞察力。这样不同类型与层次的人才的结合,才可能形成作为媒体综合实力构成要素的人力资源。而这一切,又需要由制度与人才资源的组合方式起关键作用。

  
  布布其:现在很多传统媒体的资深从业人员都跳到网络媒体去,董总怎样看待这种现象呢?
  董英:人才流动是市场经济的普遍现象,也是正常现象。我觉得这里有个概念性问题,“人才流动”不等于“人才流失”。传媒人才的正常流动对于传统媒体与网络媒体之间的信息沟通、相互促进、融合发展是大有益处的。
    目前传统媒体与网络媒体在内容上根本是两个概念,尤其在内容的原创性与编辑理念上差别很大,许多的网络媒体目前还不具备采编权。

  
  布布其: 一些新媒介,如互联网,视频,手机等媒介的产生,对传统媒体造成了一定的影响,对传统媒体来讲,也是一种挑战,您是怎样看这种现象呢?
  董英:1995年以来的互联网发展史,就是一部新兴媒介迅速成长的传奇记录。网络媒体的本质,应是网络时代的综合性传播平台,其内涵与外延已远远超越了传统媒体的概念范畴。传媒产业在网络时代的必然法则是: 在专业化的原则之上结合互联网的巨大优势,走向网上网下的融合,实践立体型媒体的产业探索。
    无庸置疑的是人类的每一次技术革命,都蕴藏着崭新的商机。
    以网络化为基础的新经济时代,对于传统媒体产业而言,无疑是一个历史的转折点。新的传播手段、新的传播平台、新的受众和客户需求,改造并重组着传统的产业结构和发展规律。
    传统媒体结合互联网,进行综合性立体化建设,目前在报刊、广播、电视等领域都有较为成功的范例。但无论是哪个领域,都还存在着如何解决线上和线下之间同一性和差异性的问题。针对同一内容,如何在不同的传播平台上,用不同的报道形式,找到利益共赢的平衡点?如何把握住网络时代传媒产业发展的战略方向,如何在长期发展和短线运营之间找到平衡点,如何真正有效地利用互联网整合平面媒体的内容资源,如何将传统媒体的品牌和资本积累带入网络时代并实现增值?仍是所有传统媒体必须要认真思考和解决的重大战略性课题!
    传统媒体若不能在相互融合、促进和提升中将互联网引入平面媒体的发展领域,无法形成立体的报道优势和综合的平台效应,那么最终只能是线上和线下两败俱伤的结局。

  
  布布其:在新媒介的挑战前面,您觉得传统媒体应该怎样应对呢?
  董英:新技术带来读者需求的变化,传统媒体的信息供给方式也要产生根本的变革,创造出一种适应新需求发展的价值模式。从内容供给来讲,原来媒体是自己生产,现在则要加入读者创造的内容,从大众化到个性化,从大规模生产到大规模定制。信息的采集从人工手段到电子采集,传播渠道从物理渠道到现在的电子渠道,从单一模式到复合模式,从发布式到交互式等,从而实现信息服务从同质化到差异化,从低价值到高价值。这样的过程使得传统媒体的价值模式发生了非常深刻的转变。如何来提供足够好的内容质量,利用新技术带来的新逻辑或模式产生一种新的价值体系,产生足够好的传播效果并吸引足够多的用户?这是“新媒体”和“传统媒体”都必须面对的。对于传媒业务而言,重要的不是新的媒介形态,而是新技术的运用。重要的是要采取有效的传播整合与业务创新,建立适应新产品需求的新兴传播价值模式,推动业务进一步增长。新技术不是“新媒体”的专利,而是“新媒体”和“传统媒体”都可以运用的武器。
    《凤凰生活》将会利用新技术优化现有信息与传播的价值,同时利用新技术产生新的内容与传播价值。

  
  axiuhao:许多报社创建手机报,把传统媒体的信息资源和新兴媒介手段结合,您看这种融合方式有生命力么?
  董英:也是一种尝试吧,至于生命力就看怎么经营了。
  
  布布其: 《凤凰生活》也会加入新媒介吗?打算发行网上杂志吗?
  董英:会的,已经开始着手了。
  
  布布其:媒体未来十年的发展,您是怎样看的呢?
  董英:随着“跨媒体传播”的发展,单一形式的传播媒介已不能满足受众的需求,单个媒体也不能独自承担高质量、广幅度、大范围的传播任务。未来十年中国媒体业会出现不分领域全面竞争的现象,且传统大众传媒业、电信业、信息(网络)业都将统合到一种新产业之下,这个新产业就是所谓的“大媒体业”。大媒体业不仅会呈爆炸性成长,另一方面也会造成所有的企业都会投入同一个市场,不是与他人结盟,就是要和过去从未竞争过的对象争斗。“大媒体”时代是资本高度集约的发展形势。媒介汇流与整合的趋势并不只显现在传播科技上,还会产生媒体产业的垂直与水平整合。大媒体时代将会推动传统媒体与新媒体之间跨地域、跨行业、跨媒介、跨级别的多层次兼并整合。
    随着城乡收入差距拉大,中国社会阶层分化加剧,期刊受众市场的细分是必然趋势。近年来,小众化、专业化趋势日益明显,出现了以特定年龄为读者目标、以特定性别为读者目标、以特定职业为读者目标的杂志。相信,未来10年,中国期刊市场细分的步伐还会加快。


轻柔暖风 发表于:06-09-05 09:36 0
2
好贴

莫一兮一 发表于:06-09-07 11:02 0
3
很有道理

thucv 发表于:06-09-08 10:17 0
4
高人阿————