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江小白“走下神坛” 它输给了谁?

妮莎之冬 发表于:18-12-22 20:44

从来没有哪款酒像江小白这样,在酒行业是异军突起的“少数派”,在广告界是众说纷纭的“刷屏党”。

有不少人认为,江小白的成功依附于优秀的营销团队,对于产品本身的把控稍欠火候,是一个容易被取代的品牌。于是你看见,近两年市场上冒出来很多诸如“张小白”、“李小白”……但你也会发现,周围人记住的,还是江小白。这是为什么呢?

江小白“走下神坛” 它输给了谁?

显然,在“文案”能引起消费者共鸣这一方面,江小白在市场上是具有足够优势的品牌,但文案本身具有极强的传播属性以及极低的制作成本,在当下市场传播活动中,它的低门槛让越来越多的品牌开始蜂拥而入,急剧增长的信息量也极大增加了消费者的认知负担,原本的优势可能荡然无存。

喝过江小白的人应该有所了解,作为“轻口味”高粱酒,实行了在以重口味为主流的传统白酒市场不同的味道战略,它特意从产品的口感出发进行创新,以创新产品面向年轻消费者,同时也接轨了国际烈酒的路线。

战略的下一层是品牌,品牌下一层是产品,产品下一层呢?汽车产品是机械素质,硬件产品是性能,食品饮料酒类产品一定是口感味道——不是历史文化,不是传说故事,也不是情怀情感,是实实在在的口感味道。

在江小白之前,从未有过在年轻化创新里取得突破的白酒品牌,因为这种放弃存量找增量,放弃大众找小众的逻辑,是一种极度冒险激进的定位方式。如果说传统市场的老用户是存量市场,那本来不怎么喝白酒的年轻人是增量市场,如果说浓香型白酒是大众口味,那么清香型高粱酒是非常小众的口味。

江小白的产地是重庆江津白沙镇,是江津高粱酒的发源地,只不过在江小白崛起之前,这片产区没落了。自古在四川、重庆和云南等地,一直存在着清香型高粱酒的传统酿酒工艺,在全国白酒的市场份额里恐怕1%都不到。而正是这种清香型高粱酒,既不同于浓香型的浓郁窖香糟香,也不同于北方二锅头的粗旷浓烈,细腻柔和、清淡爽口和味道干净是这种酒最明显的特征。而江小白需要的,就是这种轻口味的白酒。

按照江小白的激进逻辑,与其去存量市场里虎口夺食,不如寻找差异化,在增量市场中寻求突破。如果做成小众的年轻用户的首选品牌,宁愿做小众的第一,也不要去做大众的备胎。存量市场里的大众用户不喜欢自然也就不在意,本来也不是为他们定制的。

江小白不按传统套路出牌,基于产品味道,品牌的创新思维还用在了各个方面。如今,品牌依靠独创IP在众多品类中脱颖而出,它玩起了移动小酒馆,推出了“江小白 MIX”新喝法,上线同名动漫,还一脚跨到说唱、涂鸦、街舞文化上,创造了一种专属于年轻人的新生艺术文化,不仅产品口感为年轻人带来愉悦,品牌也满足了精神上的愉悦。

江小白与中国酒行业中其它品牌有着鲜明的区别。有些人甚至难以把它看作一个酒品牌,因为在传统认知里,江小白过于“离经叛道”了,但也恰恰得益于此,让江小白深深印刻在年轻人心里,成为一个不可忽视的超级品牌。