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假如萨德是德国人搞的 德系车在华又会有怎样的遭遇

tigeraipanda 发表于:17-06-02 11:00

从2016年增长近10%,排名国内车企销量第6,到今年4月销量腰斩直接下滑至12名,北京现代的日子正越来越难过。看起来,因为沸沸扬扬的萨德事件激起国人又一波抵韩的高潮,在汽车市场的效果相当明显。

不过,萨德也许只是一个导火索。韩系车真正的溃败还是在于其本身。就好比如果与萨德相关联的不是韩国,而是德国,德系车会因此受到影响吗?

虽然汽车市场不会因为没有了哪款车型就停转,但是几乎所有的车企都希望自己的产品能够形成差异化优势,进入到竞品没有涉足的细分市场,从而独霸份额。这就是一款车型的“不可替代性”。

所以,一款车型能够始终有好的销量,能够实现终端价格的稳定甚至加价出售,都源自于它本身在细分市场上具有“不可替代性”。曾经的雅阁、汉兰达、CR-V、途观、埃尔法,推出时都要排队等候,有的甚至还要找关系才能加价购买。

就是因为在一定程度上实现了这种“不可替代性”。所以这些车型的销量能够长时间保持在细分市场的高水准上,即使加价,消费者们也乐于为其买单,言下之意是多出的价格符合车型的价值。

就算是前几年钓鱼岛事件之时,哪怕出现了很多不理智的砸车事件,哪怕日系车一度销量也遭到市场的质疑,可是风波之后,日系车仍然有着稳定的份额,甚至这些年来还有所提高。 

假如萨德是德国人搞的 德系车在华又会有怎样的遭遇

所以消费者是用脚投票的,消费者追求的是在有限的付出之下尽可能满足更多的需求,而至于这个品牌是来自哪里,并不会成为绝对影响因素。在当下全球一体化的大背景下,早已没有了哪个车型是严格由哪里生产。一辆日本车,它身上的零件可能来自于全球各地,而它也是由中国工人生产制造。因此,消费者更加不会因为“虚无缥缈”的所谓小粉红式爱国去左右自己的决定。 

于是韩系车的下滑和萨德事件有关系吗?也许有,但那只是个导火索。换言之,韩系车的下滑是迟早要发生的事情,只是萨德事件将这一趋势提前了。

前几年韩系车卖得好,靠的是高颜值、高配置、低价格,这样的特质让韩系车在非一线城市的主流市场里收获了相当一部分客源。但是靓丽外表和性价比并不足以让韩系车具备“不可替代性”。漂亮的壳子总会让人审美疲劳,性价比也永远是个相对值。当韩系车不断想要冲高品牌,却始终在要品牌还是要销量之间徘徊不定时,就已经意味着韩系车离下滑不远了。 

假使现在德国和中国发生国家纷争,德系车会因此而销量走低吗?事实情况可能很难。德系车是最早实现国产化的车系,30多年的市场耕耘让德系车在国内有了相当的品牌效应。尤其是在传统的轿车市场上,德系车从小型家用轿车到大型豪华轿车,几乎每个细分市场都是顶梁柱一样的存在。而在火热的SUV市场,虽然德系车没有最早实现市场开拓,但凭借已经形成的品牌效应和技术积淀,同样可以利用后发优势迅速铺开。

更重要的是,多年的市场培育让德系车的溢价率要高于其它车系。也就是说,同样级别的车型,德系车敢于用上更好的选材、更高级的配置,反过来这些又可以拉高自身的定位,形成良性循环。而当市场最不景气,大家都要开始在终端打起价格战时,德系车仍然可以获得相对最大的利润空间,能够支撑其玩得下去。

品牌、技术、口碑,构成了德系车的核心竞争优势,并且德系车将这些核心竞争优势转化为实际的销量,已经形成的市场惯性不会让德系车的销量因为一些非决定性事件所影响。 

而韩系车并不具备这些核心竞争优势。当它想实现品牌上冲,但它卖得最好的永远是性价比最高的车型;当它想以全新车型实现价格重塑,它却割舍不下过去那些卖得好的老车型。于是在一次次的矛盾与纠结中,韩系车始终无法建立自己真正的品牌基因。

另一方面,在自主品牌车型不断向上突破之时,韩系车恰好处于自主品牌与合资品牌交界的最前线,理所应当地成为了自主品牌第一个要侵蚀的对手。当外部有一点点不安因素时,韩系车建立起的根基立刻遭到动摇,首先获益的就是不断进取的自主品牌。 

所以,单纯的“爱国”并不能成为自主品牌在做市场宣传时的推手,反而一味强调“爱国”会令很多消费者反感。而只有自主品牌的车型真正满足消费者原本对于合资品牌的期许,甚至超过消费者的需求,才能实现价位区间的不断向上。

当同为7座中型SUV的起亚KX7和传祺GS8卖到几乎一样的价格,当现代ix35的终端售价已经和吉利博越处于同一区间时,合资品牌的优越感早已荡然无存。如果说七八年前自主品牌抓住了车市整体高速增长的机会,进入了消费者的视野,那么今天自主品牌抓住了韩系车动荡的机会,实现的是从“卖产品”到“卖好产品”的转变。 

放眼3-5年后的汽车市场,自主品牌应该拿下近一半的市场份额,豪华品牌拿下15%的份额,剩下35%是留给合资品牌的。按照3000万辆/年的体量计算,合资品牌大约有1000万辆的份额。这其中南北大众和通用肯定会吃掉至少一半,那么剩下的那点份额够分吗?

所以,未来几年,合资品牌一定会面临一次大洗牌。而现在这些处在边缘的合资品牌,未来几年的日子势必不会好过。是就此消亡还是重新站起来,取决于它们是否有颠覆现状的勇气,以及更为关键的——它推出的产品,是否具备市场上“不可替代”的能力。平行进口车:www.chejinbao.cn