http://www.xici.net/d212100359.htm 1 31787 2014-12-31 11:37:46
花嫁 家装 汽车 亲子 房产 财富 活动 鲜行 旅游 摄影 招聘
胡同口 > 媒体 > 记者的家 > 湖南卫视关键时刻突破性增长背后的故事

湖南卫视关键时刻突破性增长背后的故事

在有情天 发表于:14-12-31 11:37

 

湖南卫视关键时刻突破性增长背后的故事

 

 

/孙际铁

 

 

 

2002年底至2004年中,笔者在《中国传媒—当代最具影响的传媒人访谈录》一书出版以后,应湖南省广电局局长、党组书记、湖南广播影视集团董事长魏文彬先生邀请,出任湖南卫视广告部副主任、台长助理,在危难时刻,为湖南卫视、湖南广电集团广告销售收入实现了历史性的突破性跨越式增长,并且这种突破性增长,一直延续到我离开以后的今天。

本文将以第一人称,客观记叙笔者进入湖南卫视,并帮助湖南卫视实现突破性增长的实战过程,以及一些自己的见闻。

 

 

 

  录:

 

 

一、缘起

二、解密2002年湖南卫视真实的内幕

附:《电视湘军“虚火上升”》——《南方周末》的报道

三、接到通知通知参加战略研讨会,见到魏文彬局长,正式加盟

四、实战历程之整体战略定位

五、实战历程之整体营销策略

六、实战历程之节目创新

七、实战历程之营销管理

八、实战历程之返点控制

九、实战历程之品牌推广

十、实战历程之突破多年徘徊不前的局面,创造了增长奇迹

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

一、缘 

 

 

佛说:一切皆有缘。

缘起,缘灭。

事情因此发生,或者结束。

都有其内在运行的轨迹。

客观的真相,不由任何人去掩埋,遮盖。

或者扭曲。

时间的流沙,依次而下,

我们在时间的长河里,

在时光中,

蓦然回首,

看到的,

无非是我们过去的身影,

思考或者劳作的身影。

我们可以尽力而为,

可以改变很多,

但我们不能改变历史,

也不能留住时间。

很多时候,

你我,竟然

在时间里遗世独立,

在别人的目光下默默前行。

 

当我站定了看她,

湖南,

我的家乡,

仍然是中国中部的某个省,

有着中部的资源、观念和生产力,

依然在以自己的方式,

运行,成长。

我曾经为之奋战的那家著名电视台,

年度收入已经大大超越了当地GDP平均水平,

位居全国省级卫视之冠,

而这,

都是我预料之中的事,

对于这一切,

我已经没有了任何感觉。

 

相信付出总有回报,

但有时候,

并不是一定要把这回报拿走。

湖南广电的改革,

以轰轰烈烈开始,

以这样的方式着陆,

也还不错,

也可称为对魏局长最好的安慰,

这是出乎湖南广电人意料之外的一个结果。

在最困难的时候,

在感觉大厦将倾的时候,

在即将四面楚歌、风雨如晦的日子里,

湖南广电人承受了来自方方面面巨大的压力,

虽然这一切,

现在已经永远过去了,

但当时的情境,

不是身临其境的人,

永远无法体会、感受得到。

 

我看到了,我听到了,

我认为可以不这样,

我去了,

结果,是不言自明的。

我把这近几年来湖南广电的收入列一张表,

诸君就会看得更清楚:

媒体/年份      2003 2004 2005 2006 2007 2008 20092010

湖南卫视收入    3.3亿   5亿    7亿    10亿   15亿  22亿   28亿  36亿

湖南广电集团收入6.6亿  10亿   12亿    17亿   22亿  29亿   36亿  44亿

(单位:元/人民币)

突破性增长,就发生在近几年来,

我是2002年底进去,2004年中离开,

来自由,去也自由,

无人可以阻拦我,

我不为一分钱私利而来,

也不为一分钱私利而去,

我要的,

只是湖南广电突破性增长这样一个结果。

 

谁要她是我出生的家乡呢?

 

也许,

这就是缘吧。

 

 

 

 

二、解密2002年湖南卫视真实的内幕

附:《电视湘军“虚火上升”》——《南方周末》的报道

 

为了让大家真实地感受湖南广电集团上上下下2002年所面临的巨大压力,我先把《南方周末》的一篇相关报道登在前面。

下面我再接着解密2002年湖南卫视、湖南广电真实的内幕。

 

电视湘军“虚火上升”

 

/武京杭 《南方周末》,2001126

 

来自湖南电视台的一份内部报告显示:其旗舰湖南卫视2000年创收2.4亿元,实际到账1.8亿元,而支出高达2.3亿元——也就是说,领一时风气之先的湖南卫视已出现严重的收支不平衡。

今年上半年,情况在继续恶化。1-6月湖南卫视的广告进账仅5700多万元。而支出却达到1.3亿元。中国电视产业化的风浪和电视运营的商业难度,可能大大超出了魏文彬——湖南省广电局局长、湖南广播影视集团董事长的预料。

 

广告黑洞

 

听起来不可思议。以传统的广告淡季4月计,按照事实的广告播放量和湖南卫视2001年广告招商价目表,湖南卫视这个月的广告不打折收入为9800多万元。以此推算,如果以5析经营,其1-6月的广告收入应在3亿元左右。

巨大的差额哪里去了?“这里只有两种可能:一是电广传媒为了多分成,在广告收入上向电视台有所隐瞒;更有可能的是广告价格打折非常严重”。湖南电视台总编室一位接受采访的人士说。电广传媒(0917)拥有湖南电视台下属7个频道的独家广告经营权,按广告收益40%分成。广告打折的确到了触目惊心的地步。电广传媒广告分公司二部(代理经视广告)的一位广告业务员告诉记者,150万元以上的“大客户”,“从5折开始,具体还可以谈”。

据了解,经视、文体、生活各频道每年影视剧的引进费用都超过了1000万元。即使是今年5月才启动的都市频道,影视剧的引进费用也接近1000万元,而上半年都市频道总体的广告收入不到1100万元。

 

卫视之困

 

在既定的只配给一个卫星频道的政策下,湖南电视业有其先天的市场容量的局限——湖南全省电视广告市场只有8亿-9亿元。再加上在现行的电视运营体制下,缩减频道也并非易事,电视湘军对湖南卫视“走出去”的寄望就显得尤为殷切。用魏文彬的话说,就叫“退出省内竞争”。

应该说,湖南卫视一度比其他任何省级卫视都更近地接近了这个目标。但现在看来似乎又越来越远了——内部报告承认,“卫视在部分大城市收视率出现较大幅度下降”。

湖南卫视的全国性声誉,在很大程度上来自于它的娱乐节目,尤其是旗帜性栏目《快乐大本营》和《玫瑰之约》。但是,收视率调查表明,《快乐大本营》在省内的收视率已不及鼎盛时期的1/2,在北京市场上的收视率则不到20001月的1/3。《玫瑰之约》的情况还要更差一些。

这一局面并无任何费解之处,《快乐大本营》出台至今,已超过3年。《玫瑰之约》也两岁半了。而且它们当年都是拷贝而来,这种拿来主义的东西别人一样可以“拿去”。有资料说,现在全国省级电视台开办综艺节目的有33家,地市级电视台有42家。

“卫视花了很多钱,是一个全国频道的概念,但是现在看来大多数广告主还不认同。”一位资深的业内观察人士说。显著的例子是117日,央视广告招标前一天,31个省级卫视联名发布《致广告主的一封信》,提出“省级卫视联播”的构想,欲藉此分流央视广告。但事实是第二天央视的招标额达到26.26亿元,比去年增长20%。

卫视上星之初,要花千万元以上的基础建设费,每年还有数百万元的租星费和日常维护费。

另外,落地也要花钱。但上星之后并不一定意味着广告收入的增加。以长沙电视市场为例,除中央台各频道和本省卫视外,外省卫视无一能获得超过1%的收视率,收视影响几近为零。事实上,不少省级卫视增加了成本而没有增加收入,发展陷入困境。

 

不知哪个栏目还在赢利

 

湖南电视台居高不下的节目成本开支因此就显得分外刺眼。内部报告计算了今年上半年17个自办栏目的毛利率,11个栏目亏损,6个栏目赢利。而这6个赢利栏目中有5个,毛利率较去年下滑。

值得注意的一点是,在上述毛利率计算中,“成本”项计算的是“直接成本”。也就是说,各栏目的间接成本——包括各栏目需分摊的设备购置费、覆盖传送费用、工资福利、行政管理费用等均未计入。报告称,如果计入的话,“真不知哪个栏目还在赢利”。

而之所以未计入间接成本,是因为湖南电视台“未实行全面成本核算,没有各栏目间接成本的数据”。

栏目有没有赢利不说,各栏目组似乎都不穷。《快乐大本营》在室内做,单期成本为13万-15万元,到外省或者户外制作播出成本还要更高。《有话好说》等访谈节目的单期成本也在5万-6万元。不光是做派,电视台员工的收入也为大多数长沙市民所艳羡,一个普通记者编辑据说月收入在30004000元之间。

很显然,湖南电视台还未能建立起一套严格有效的商业运营机制。

中国电视的产业化进程事实上比大多数业内人士想象的都要慢得多。电视台不仅是事业法人,还通常是政事合一——因为有魏文彬这样一个强力人物,这一点在湖南省体现得尤为明了。魏文彬既是广电局局长,又是广播影视集团董事长。这两个机构——广电局和广播影视集团也在湖南广电中心大厦,与湖南电视台一起,这种局面被称为“合署办公”。

 

电广传媒的游戏

 

“虽然出现收支不平衡,但2000年湖南卫视的现金流入仍然大于现金流出。现金流入,中除了广告进账,还包括银行贷款1.4亿元,以及电广传媒投入款1亿元。

电广传媒投资于湖南卫视(和其他频道)的节目,委实是一个巧妙的“共赢”安排——一方获得了较高的现金流入,一方获得了较高的利润(所投资节目的广告收益五五分成),双方各得所需。

之所以说这是一个安排,是因为电广传媒“投资”的节目,均为各个频道最强档的节目——比如卫视里为《快乐大本营》、《玫瑰之约》和《晚间新闻》——没有一个前景不明的节目,而后者才是真正需要“投资”的。

这种安排在一定时期内,可以使电广传媒的财务报表,不致受到湖南卫视(和其他频道)实际运营业绩的影响。但显然这个游戏玩不长远。如果卫视(和其他频道)的实际广告运营不见好转,那么它就需要电广传媒不断地追加“投资”,直至其全部广告收入都不能满足电广传媒对投资收益的要求。

事实上,电广传媒早已开始其真正的投资旅程。一方面这是其本身资产收益的要求(凭借传媒概念,电广传媒去年以30/股的高价,成功增发5300万股,募集资金15.9亿元),另一方面它也希望电视湘军能突破地域限制。“湖南卫视开招全国广告市场,是一个出口,但存在困难。另一个出口就是大规模节目制作、发行,比如电广传媒投资《财富中国》,指向全国节目市场,效果怎么样还有待市场检验,但方向是对的。”央视——索福瑞媒介研究总经理王兰柱说。

但除了《财富中国》开门红的消息尚待证实,电广传媒在媒体领域的投资似乎乏善可陈。湖南电视台相关的广告收益至今仍然占到其总收益的80%。商业运营方面,电视湘军似乎还有太多的东西要学。最为人诟病的是长沙世界之窗有限公司和湖南国际影视会展中心两个项目,它们自运营以来一直亏损。业内人士普遍认为,在相当长时间内,两个项目扭亏为盈的可能性都不大。

从去年开始,电广传媒还参与投资了《广告人》、《母语》等一系列纸媒体,据了解都未有赢利。

 

从上面2001年底刊载在《南方周末》的这篇调查文章,大家可以看到,2000年、2001年湖南卫视、湖南广电其实已经面临巨大的危机。最主要的危机就是,在高投入的前提下,湖南广电集团并没有取得相应的高回报。

大家知道,湖南广电的改革,是深刻影响中国电视传媒进程的一件大事。在2000年以前,全国观众发现湖南卫视的节目比很多其他省份的电视节目都要好看,甚至包括国家权威的中央电视台在内(当然,现在中央电视台经过大力改革,已经非常厉害,这是后话)。

在湖南卫视风头最劲的时候,全国30家省级电视台的老总,专门带人来长沙参观、访问、学习,岳麓山、岳麓书院的门槛也因此一时之间被踏遍。

湖南卫视节目的创新,引领过中国电视传媒改革浪潮。

但是,也仅仅局限在节目而已。

大家已经看到,节目的创新,并没有给湖南卫视、湖南广电带来收入上的高增长、高回报。

主要的原因有三点:其一是湖南本省的GDP有限,无法同步满足湖南广电发展的市场需要;其二是湖南卫视、湖南广电广告经营水平的落伍、滞后;其三是内部管理的一度混乱和失控。

对于这一切,湖南广电的领军人物——湖南省广电局局长、湖南广播影视集团董事长魏文彬其实看在眼里,急在心里,心急如焚。2002年底,在在湖南广电集团内部总结表彰大会上,面对全体湖南广电将士,魏局长就曾尖锐地指出:湖南广电事业最大的问题,用十个字总结,就是“内耗猛于虎,流失浪淘沙”。

“内耗”和“流失”,成为湖南广电事业发展最大的拦路虎、拌脚石,其实,也是所有中国国营单位的拦路虎、拌脚石。中国的很多事业,就是在“内耗”与“流失”中,归于平淡,归于平庸,归于失败,归于望洋兴叹。

“内耗”和“流失”,从根本上来说,也许是无法彻底调和的。中国人在一起,必然产生“内耗”,而“内耗”,又必然导致“流失”,这可能与中国人的思想、文化、遗传基因有关。

中国脱胎于农耕文明,一人种一亩地,只管自己门前草,哪管他人瓦上霜,比较适合单打独斗,不知团结为何物,不是有句著名的话说“一个中国人是一条龙,三个中国人是一条虫”吗?台湾著名作家柏杨就曾对中国人的劣根性和“酱缸文化”深恶痛绝,专门写了一本《丑陋的中国人》,畅销一时,在两岸华人中间影响深远。

好了,不展开了,回到正题。

湖南卫视、湖南广电的改革,带来一个直接的效应是节目质量的提高、节目的创新,但由于“内耗”和“流失”,并没有带来相应的收入的大幅增长,加上为了在雨中可以举办金鹰节,建造会展中心耗去了六、七个亿,拖累了现金流,这一切,使得湖南卫视、湖南广电反而甚至到了入不敷出、举债无门的窘境。

一个最典型的说法就是:2002年,有好几月湖南广电发不出工资,很多人打的白条,从上到下,每人只发999元,而湖南境内的银行也对湖南广电关上了大门,不再借贷。

此时长沙城里也谣言四起,谣言传播之烈比实际情况有过之而无不及。

其实,这些内幕,也是我离开湖南广电后,才听说的,当时并不知晓。

造成为这一切被动局面的主因——“内耗”和“流失”,本不应该发生。

今天,我把这些内幕写出来,绝没有自揭其短的意思,而只是为了客观叙述事情的起因、经过和结果。

因为从内心里来说,没有哪一个人不热爱自己的家乡,不热爱自己的祖国的,哪怕她是怎样的贫穷、落后,又或者是怎样的优裕、先进。爱家、爱国这些感情因素,其实与物质利益并没有太多太直接的关联,她只是一种很朴素、很质朴的情感,如此而已。

当然,对于湖南广电锐意进取的精神,对于魏局长不惜一切大胆改革和奋勇实战的作风,我个人从内心里充满了敬佩之意,所以,才后来有了我和湖南卫视之间发生的一段故事,才有了我在湖南广电曾经工作过的一段日子。

另外,如果再往深处讲一点,其实我个人也没有什么好写的,个人的力量微不足道,非常渺小,个人在时光里可以随时湮灭,在无边无际的宇宙与时间面前,每个人都显得是那么的卑微,显得那么地力不从心。

但由于本书写的是如何取得媒体突破性增长这样一个宏大而具体的命题,写媒体营销,恰好湖南广电是我最近亲身经历过的一个案子,有很多实地经历和刻骨感受,可能会比别人更有发言权,比没有经历过的人更有发言权,如此而已。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

三、接到通知参加战略研讨会,见到魏文彬局长,正式加盟

 

如果要我回忆一下我是如何正式进入湖南卫视、湖南广电,参与整体决策并担任一定的职务,这个过程比较复杂,时间上也过去了几年,而且涉及到比较多的人和事,要从2000年写起。

 

2000年,曾为湖南卫视做过策划

 

2000年,我在南方都市报做经济记者,也做过经营。

2000年的夏天,一个偶然的机会,由一位广东本地的企业的高层经理搭桥,我认识了湖南卫视《新青年》栏目的制片人杨晖,她看了南方都市报的报道风格,对我的个人能力比较感兴趣,热情邀请我加盟她的团队,我当时对电视也抱着一定的兴趣和好奇,于是就答应了,不久就请假,来到了长沙。

我一到《新青年》栏目,就参与了一个大型专题片的摄制工作,这个大型节目是配合刚刚开始的中国西部大开发而做的,题目就叫《西部正年轻》。我建议分成四集来做,比较有震撼力,分别是《观念篇》、《人才篇》、《企业篇》和《政府篇》,分别从观念、人才、企业、政府行政这四个方面来阐述西部大开发的意义和进行办法。

《西部正年轻》的自身广告宣传篇以及开篇《观念篇》的电视脚本,主要由我一个人执笔完成,其余三篇由另外的人完成。我当时在栏目里提出“观念也是生产力”,应该算是国内首创,后来我把“观念也是生产力”这句话放在了我出版的第一本书《中国传媒——当代最具影响的传媒人访谈录》里面。

《西部正年轻》的《观念篇》是在中国最新的直辖市——重庆市风景如画的朝天门码头现场录制完成的。当时节目组邀请了重庆市的一名副市长、宗申摩托的老总左宗申、娃哈哈的老总宗庆后、万科地产的董事长王石、格力空调的营总经理董明珠等参与,节目录制的还可以,那天虽然飘起了一点小雨,但一切进展得都还算顺利。

节目录完了以后,可是随后发生的几件事让我难以接受,我于是产生了回南方都市报的念头,南方都市报的老总在这之前也打了几次电话要我回去。然而,就在我即将登机的时候,由于一位同事的告密(这里就不说他的名字了,以免引起一些不必要的纠纷或者不愉快,反正事情都已经过去了,都已经过去这么久了,我都已经快要忘记了),泄露了我的行踪,报社领导比较生气,我本人虽然回到了南方,却无缘再踏进南方都市报的大门,从广州大道中289号南方日报报业大楼旁边的滚滚车流中擦身而过,消失在来来往往陌生的人群里。

 

2002年出版《中国传媒》,央视发出邀请

 

就这样,我随后进入了深圳的一家媒体,再后来,出版了一本填补国内空白的书——《中国传媒——当代最具影响的传媒人访谈录》,书出版时,已经到了20024月份。

补充叙述一下:我进入深圳这家媒体,既做记者,又做经营。这家晚报媒体,当时没有多少广告,影响力日益下滑,局面十分被动,但由于我的加盟,和我采取的一系列策划,竟然获得了突飞猛进的发展,广告收入增长了200%以上,凭空增收了几千万元人民币。而我个人从中却并没有怎么获益,该拿的一部分奖金,大约有十几万元吧,甚至都还莫名其妙给扣掉了。不过我对这一切也并没有怎么太在意。

由于我并不认同这家媒体的办报理念,加上考虑到国内没有这样一本书,所以我主动离开这家媒体,自费面对面采访了国内30位媒体界的领军人物(现在这30位领军人物大部分都还在位,事业进展得都还不错,当然,有的人升职了,有的人退休了,有的人调动了,但总体来说都还可以),前后总共用了三个月的时间,采访、写出了《中国传媒——当代最具影响的传媒人访谈录》这本书,20024月出版,20033月出了台北版,发行到了海内外。

200111月,该书还没有出版,突然有一天,我接到我采访过的中央电视台广告部主任郭振玺的电话,要我速去北京,我在中央电视台旁边的梅地亚宾馆见到了他。郭主任人比较干练,理着寸头,很精神,他直接说明来意,要我加盟中央电视台。他的原话是这样的,我现在还记得很清楚,郭主任当时这样说道:“孙际铁,听说有人要投资给你开公司?你不要到吴征那里去,也不要到老魏那里去,老魏现在都快要崩盘了,当然,湖南老魏为中国电视事业做出了很大贡献,我们都很敬佩他。他们手里握的是沙,我手里握的是真金,你到我这里来,做我的秘书,我到哪里你到哪里……

我当时对这一切没有任何思想准备,也不知道他怎么对我的情况这么了解,我当场也没有答应他。第二天,他依然通知我在梅地亚宾馆见面,问我心里到底怎么想。其实,我当时没有怎么想,因为我已经知道了湖南广电发不出工资、金鹰节前停水停电的内幕,我是湖南人,我心里挂念着湖南卫视、湖南广电的前途、命运,没有答应他。

 

湖南广电风雨飘摇中,我开始给魏局长写如何突破性增长的计划书

 

回深圳以后,我看到了《南方周末》对湖南广电的报道,《电视湘军“虚火上升”》,而且还放在头版,大标题,挺吓人的。

我看了以后,开始大吃一惊,后来开始琢磨,我就在想,其实,湖南卫视的节目办得确实还是不错的,确实很好,如果用先进的营销理念,是可以取得一个突破性增长的结果的,这个应该可以做到。

于是,我一边做着手头的工作(我当时兼任深圳几家企业老总的营销顾问),一边在考虑如何帮助湖南广电实现突破性增长。

那时,我已经知道了为湖南广电改革付出大量心血的魏文彬局长,于是,我产生了给他写一封特快专递的念头。写什么呢?不如就干脆写我对于湖南卫视收入如何增长的一些看法吧。

于是,做了基本的结构分析,结合自己的深入思考,我打开电脑,开始写一份湖南卫视三年发展的计划书。我当时预计如果用先进的营销理念,加上节目创新,湖南卫视广告年度收入从一个多亿,突破到三个亿,再突破到六个亿,然后想办法突破到十亿人民币,也不是不可能的,湖南卫视的突破性增长,已经到了一个时候了,当然,这一切,都需要高手来运作。于是,我按照我的思路,开始原原本本地写作一份完整的运行计划书。

要着重说明一下的是,这个计划书并不是一天写成的,也不是一下子写成的,这个计划书当时没有任何东西可以参照。其时国内传媒概念正热,但能真正搞清楚传媒是什么的人并不多,关于传媒实战的书,关于中国传媒如何实现收入突破性增长的书,市场上一本也没有。

我一个人关在家里,大门不出,二门不迈,苦苦思考,写了整整20多天,写得手臂酸痛,写得头痛欲裂。

计划书首先分析了中国整体国情和经济情况,其次是分析了中国传媒业的大局,再次才写到湖南广电、湖南卫视应该如何应对严峻的挑战,最后才写到具体怎样实现收入突破性增长的解决办法和运营思路,总共大约上万字吧,我记得用A4纸打印了十几页。

写好以后,我人都瘦了一圈。那天中午,深圳的阳光很好,照耀在身上,很温暖,南国的太阳,在冬天依然没有褪去什么。我小心翼翼地把计划书装进信封,亲自到附近的邮局用快件给魏局长寄了过去。这时,已经到了2002年的12月了(可惜这份计划书当时没有完整保留下来,不然,可以作为资料收录进本书,以飨读者,也可作为对照)。

 

见到魏文彬局长,正式加盟

 

2002年的12月底,我正在北京,接到了一个陌生人的电话,称自己是湖南电视台的台长欧阳常林,要我过几天赶到北京天伦王朝饭店,参加湖南卫视举办的一场战略研讨会。

湖南卫视战略研讨会在天伦王朝饭店的会议厅举行。之前,我如约到了欧阳常林台长的房间,他给我看了魏局长对我的信件的批复意见,我记得不是十分清楚了,魏局长的批复意见很长,有好大一段话,是加在我快递给他的计划书的前面的,批复开头是欧阳、罗、吕、还有谁四位同志共阅,意见的大意是魏局长从未见过孙际铁本人,但孙际铁的这份计划书很有价值,很有意义,湖南广电的干部必须要为湖南广电的未来认真谋划等等。欧阳常林台长(他当时也是湖南广播电视局的副局长)对是否能够真的实现像我所说的那样的突破性增长,是有一定的疑虑的,他当时说:“如果湖南卫视真的能够实现一个较大的增长,就好了。”说这句话的时候,他的眼里充满了希望,也充满了企盼,我能感觉到,湖南广电局的整个领导层,当时确实肩负着非常巨大的压力。

我们谈完了以后,当晚,欧阳常林台长就带我到魏局长的房间,见到了罗伟雄(电广传媒广告分公司副总经理)、刘沙白(电广传媒节目分公司总经理)、杨旭东(湖南广电集团办公室副主任、魏局长秘书)、现在我都叫不出名字的一个人以及魏局长本人。

魏局长大约50多岁,个子不是太高,十分精神,相貌间有一股英俊之气。他问了我的一些个人情况、家庭背景等等,我都如实一一作了回答。魏局长要我明天也参加一下湖南卫视的战略研讨会,但是,在会上不要讲话。

第二天,湖南卫视战略研讨会正式召开,除了我见到的湖南广电的人员,还有邀请的企业的一部分代表和一些杂志的代表。我基本上没有任何发言,听了一下而已。

这就是我第一次与魏局长见面的情景,这次见面,也决定了我要加盟湖南广电,为实现自己提出的计划而去奋斗一番。

当然,结局怎样,在本书第一部分的《缘起》里已经写了,应该说,实现了突破性增长、跳跃式增长,基本上完成了我当时思考的任务。

后来,在我深刻亲身体会到了“内耗猛于虎”的情况之下,于是我在三年多后,也就是2006年中,主动离开了湖南。

不过,这也够了,湖南广电已经彻底走出了经营上的困境,已经不存在发展受阻的问题,以后只是赚多少的问题了。

 

 

 

 

 

 

四、实战历程之整体战略定位

 

由于当时那份湖南卫视未来三年运行计划书没有完整保存下来,所以,关于我在湖南卫视的实战历程,包括“整体战略定位”这一部分,我将凭借自己的记忆、工作经历、经过来写,当然,前提是遵循客观、真实的原则,不刻意去追求生动和文笔。

当时,关于湖南卫视的战略定位,湖南广电内部也为之争论的十分激烈。在这之前,我并没有参与湖南卫视的战略定位这样大的讨论,本身我就是一个局外之人,而且我也名不见经传,中国电视传媒界也无人知晓孙际铁是谁,就是现在知道的人恐怕也不是很多吧。

当时,湖南广电内部关于湖南卫视的战略定位,主要分成两种意见,这也是我后来进去以后正式任职时才听说的。

一种是湖南卫视应该走纯粹娱乐化的路子,走年轻化、偶像化、娱乐化的道路,湖南卫视应该“娱乐立台”;另一种是湖南卫视应该坚持走新闻的路子,把新闻节目做好,做强,做大。湖南卫视做新闻本身就很出色,1980年代著名主持人施华耕主持的新闻类节目《焦点》,就曾取得很高的收视率,中央电视台后来的重头新闻调查类节目《焦点访谈》,也是在湖南卫视《焦点》节目的冲击下、影响下而诞生的,湖南卫视的《晚间新闻》,更是红遍大江南北,被北京广播学院当作电视节目改革的案例来讲,湖南卫视应该“新闻立台”。这两种观点在里面交锋的得很厉害,谁也说服不了谁,其实现在也还有一些冲突。

我是这样看待的,或者我当时在那份计划书里是这样写的,其实我在那份计划书里当时回避了湖南卫视怎么立台的问题,并没有谈到湖南卫视怎么立台的问题,说实话,我也不知道什么叫“立台”,也不知道什么叫“不立台”,我根本没有接受过电视专业的正规学习和训练,也并非新闻系毕业,我在中山大学学的是审计专业,自己工作以后,一直在经济一线,凭着自己的兴趣、爱好、理想,做过销售、营销、广告、传播、经济记者等多种职业,有的甚至是很低层的职业,目的是想从企业运行、经济运行的角度,掌握企业运行、经济运行的一切实战知识和经验,从中领悟到中国、中华民族崛起的真正路径、方法和策略。

从实战中,我领悟到,或者说,我认为,市场经济应该是等价交换的一种经济行为,一切产品、一切企业、一切经济实体都要有价值,一切都要创造价值,然后在这个基础上进行平等交换,互通有无,创造财富,共同富裕。

如果一个人、一个企业、一个经济实体不创造价值,而拥有价值,甚至拥有大量价值,除了一些个别特殊情况之外,比如接受父辈遗产等,一般我们把它称之为腐败,腐败在大多数国家都是被法律所不允许的。

我当时也是用市场经济的眼光来看待湖南卫视未来发展的整体战略定位的,我认为,湖南卫视作为一个媒体,也必须要有价值。

媒体的本质是什么呢?媒体首先是信息的载体,这个信息主要是通过新闻来体现;其次,媒体是人们学习知识的一个窗口,很多专业杂志就是满足了人们学习知识的需要而成长起来的;第三,媒体还是休闲、娱乐的一个平台,人们可以通过媒体,看一些文字、图片、影像、动作、声音来放松身心,愉悦心灵,毕竟人们一天的劳作很辛苦,回到家里想到的是放松。媒体的功能,或者说价值主要就是这三种。

湖南卫视作为一个媒体,媒体具有的普遍功能都应该具有,也就是说,要有新闻节目、经济节目、社会节目、娱乐节目,都要有,当然,因为考虑到面临全国电视同业竞争越来越激烈的问题,面临创收的任务和压力,在某一个时间段,在不同的时间段,运用不同侧重点的整体战略定位,是可以的,也是可行的。

我当时在给魏局长的计划书里,是这样建议的,记得不是很全了,但大意是这样:

经过数载艰辛耕耘,湖南卫视的节目已经深受中国公民、中国家庭的喜爱,拥有了很高的知名度、美誉度,具有全国性的影响力,其影响已远远超越了湖南一隅,已经成长为中国电视传媒的一个知名品牌。

湖南卫视可以往纵深发展,在娱乐节目已经影响全国的情况下,可以创新出更好的新闻节目、经济节目、低成本的谈话节目等等。

如果把湖南卫视比做一个人的话,这个人应该英俊潇洒,胸怀大志,深深热爱自己的祖国,热爱人民,关心国计民生,报道中国的大事,也报道老百姓自己身边的事情,娱乐节目要有很强的艺术性、观赏性、愉悦性,总体上把湖南卫视打造成为一个精品频道。

只要湖南卫视聚合在中国发展的大旗帜下,为中国、中华民族的崛起出力,湖南卫视一定可以取得突破性的增长,一定可以不惧竞争,一定可以获得长远的发展,即使在与中央电视台等强手的直面较量中,也不会担心落伍。

当时中国电视传媒竞争的格局是:上星的省级卫视都在纷纷谋变,中央电视台不满足于现状,不满足于某些方面竟然有比省级卫视赶超的危险,自从新一任台长赵化勇上任、掌舵以后,改革的力度和规模空前加大。赵化勇当时为中央电视台提出的新的战略定位是:“节目精品化、栏目品牌化、频道专业化”,利用中央电视台强大的影响力,不断地推出新的频道、新的节目,广聚人才,面貌焕然一新,真正的王者之气开始显露,1999年以前沉闷的局面一扫而空,开始焕发出勃勃的生机。

我建议湖南卫视应该避开中央电视台的锐气,不可与之争锋,应该多研究市场,把该赚的钱赚回来,一边发展,一边滚动,再继续发展。

我个人认为,现行体制不变,从长远来看,湖南卫视是竞争不过中央电视台的,这是一种必然,不以个人的意志为转移,但是,这并不一种耻辱,相反,湖南卫视在经济并不发达的中国内陆省份,敢于创新,勇于突破体制的束缚,在资源、资金、人才、设备等都并不充裕的条件下快速崛起,其本身已经具有很强的象征意义,并且极大地推动了中国电视事业的发展,从这一点上来说,湖南广电人是值得自豪的,并且全国人民已经用遥控器对他们所喜欢的电视节目、电视台进行了选择、投票。

如果湖南卫视坚持走为中国崛起出力的大道、正道,即使收入上面或节目上面或影响力上面,在上述某一个方面或整体输于中央电视台,都没有什么问题,而自身也能获得更大的发展,往后的潜力依然很大。

以上基本上就是2002年底我在快递给老魏的计划书里,专门讲到的关于湖南卫视的整体战略定位的问题,凭借记忆,差不了多少,基本忠实于原文。

老魏显然基本接受了这个战略定位的,在他的批复里给予了充分肯定,后来我进入到湖南广电任职,也基本上是按照这个总体思路进行一系列工作的,包括节目的创新和具体的营销工作等等。

当然现在,针对央视新闻战略的加强,湖南卫视也有了较大的转变,加强了娱乐力量,举办了影响力很大的“超级女声”,对外号称“办中国最具活力的娱乐电视品牌”,但总体营销策略并没有太大的变化,而收入,则取得了超常规的突破性增长,这是业界所共知的

 

 

 

五、实战历程之整体营销策略

 

首先,要申明一点的是,媒体的营销,在全国仍然是一个很新的领域,市场上基本没有这样的书,特别是实战意义上的书,具有实战指导意义和实战价值的书。这样的专家也很少,集实战与理论于一身的专家,更是凤毛麟角。

媒体的突破性增长,就更是一个缺乏专门研究的领域,没有人去做过这样的研究,用科学的方法去研究,并在实践中给予检验、证明。

媒体的营销,与企业的营销有很大的不同,这是由于媒体的特征所决定了的。

一个媒体,如果操作得当,可以快速崛起,迅速挣得亿万财富,没有任何问题。

一个媒体,如果操作不得当,资金投得再多,也仍然会是“竹篮打水一场空”,结果白白浪费许多真金白银,浪费时间。

媒体可以迅速崛起。

媒体也可以永远都崛起不了。

这就像计算机的“0”和“1”。方法对了,思路对了,策略对了,人选对了,就可以成功,就是“1”;否则永远是“0”,鸭蛋一个,甚至是负数。

 

对于湖南卫视的整体营销策略,当初我也写了很多资料,还有文件的,可惜都没有好好保存下来,否则就轻松很多了。这里,我只好用记忆,把当初我所采用的营销策略补记下来,请诸君指正。

这里还有一个插曲,我在刚到湖南卫视广告部时,发现所采用的策略还是老一套,没有什么策略可言,用营销的眼光来看,是基本不懂得市场运作,用这样的思路,湖南卫视的广告不会有什么起色,说得偏激一点,即使把这些人员全部解散,湖南卫视的广告收入都不会有任何衰减,因为湖南卫视本身的影响力在这里,而湖南卫视的广告收入几年来没有与其他电视台拉开距离,本身就说明了问题。

我当时看到了这个样子心里十分着急,而湖南广电的情形,是一刻钟都不能耽误,于是就给魏局长写了一个意见报告,在报告里我说,“……湖南卫视的广告经营,处于蒙昧状态……这是其中的一句原话。可想而知,这句话对别人的伤害了。但当时我顾不了那么多了,只是一股脑儿地提出我的思路和方案,这些,魏局长都基本同意、接受了。

于是,湖南卫视的整体营销策略就按照我的思路走了,虽然我只是一个副主任。

 

湖南卫视收入突破性增长的整体营销策略,最重要的有三点:

(一)把湖南卫视作为一个全国性的传播平台来进行运作,要求节目也要为

此目的服务,要坚决突破“湖南”的概念,否则收入根本无法取得突破性增长。

一般来说,中国媒体是按照市场区域来切割广告的。

比如中央电视台,先天就是一个全国性的媒体平台、传播平台,并且比较优越。中央电视台每天晚上七点钟准时播出的《新闻联播》,其前后的黄金广告时段,国内外企业竞争十分激烈,中央电视台甚至要拿来全国招标。中央电视台一年的这个时段的广告招标,就可以达到几十个亿人民币的收入(在本书正在写作时,20061118日,中央电视台2007年黄金时段广告招标刚刚结束,其总金额已达到创记录的67.95亿人民币),而且确实来说,中央电视台完全具备全国性媒体平台、全国性传播平台的身份和功能,这是由中央电视台作为唯一的中国国家电视台的垄断身份和地位所决定了的,国内外的所有企业、广告公司、商家不用思考就知道这一点,根本用不着去推广。

而湖南卫视就不同了。

首先,湖南卫视是一个地方卫视的概念,是一个省级卫视的概念。地方卫视和省级卫视的概念,先天不足。在人们的印象中,省级卫视办得再好,也就是一个省级卫视,比如山东卫视、浙江卫视、广东卫视、广西卫视等等,它们根本不可能成为一个全国性的媒体平台、传播平台,最多就是本省最强、辐射省外、影响全国而已,在人们的印象中,省级卫视不会具备一个全国性传播平台的身份和功能。

2002年,湖南卫视也是这样。

人们是这样看待的,包括全国的广告公司、企业和商家等都是这样看待的。

必须要改变这种状况,才有可能突破湖南卫视的“湖南身份”。

“湖南身份”是什么?

经过20多年改革开放,以前全国一样的省份,一样的经济状况,已经逐渐拉开了距离,拉大了距离,湖南已经渐渐落后于沿海的诸多省份了。在现代工商业经济的角逐中,湖南,这个老牌农业大省,疲态尽显,整体乏善可陈,亮点很少,在开始逐渐淡出人们的视野。

在这种情形下,不改变这种状况,不突破湖南卫视的“湖南身份”,是不可能真正建立起大幅度吸纳全国广告客户的基础,建立起收入突破性增长的基础的。

其次,湖南本省的GDP有限,无法满足突破性增长的现实需要。

如果说“湖南身份”还只是一个“面子”问题的话,那么,湖南自身的GDP以及增长速度,湖南的“里子”,也是满足不了突破性增长的现实需要的。

2002年湖南省的GDP大约是4000多亿人民币,而同期广东是一万多亿,山东、江苏也是一万多亿,湖南只有广东、山东、江苏等省的三分之一多一点,并且经济增长速度也落后于沿海省份。

说到市场经济的主体——企业,湖南的企业数也只是沿海经济大省的几分之一,并且上规模的企业很少。除了远大、三一重工、中联重科、白沙、芙蓉王等,其他知名的企业就很少了。

不仅如此,更重要的是,由于市场经济观念的滞后和资金、资源、人才等多种条件的不足,湖南企业的发展后劲严重不够,从每年新诞生的企业数与沿海经济发达省份相对比就可以看得出来。

所以,我站在湖南的土地上,我的家乡,有时候感觉像走在无人的荒野,风景倒是很美,田园牧歌的韵味倒是很悠远,但这一切离现代工商业文明是多么遥远!

站在一片荒野的感觉,不是说站在湖南广电大厦前,才有这种感觉。湖南广电大厦矗立在长沙市东郊一个叫马栏山的靠山的开阔地上,离主城区十几公里远,开阔倒是很开阔,视野够大,但也缺乏现代商业文明的洗礼。全国的电视台一般都建造在城市里,川流不息的车流、五颜六色的人群都是现代商业文明的产物,在商业文明的沐浴下,人们的思想、经济的活络才有一个物质上的保证。由于长沙经济发展的缓慢,长沙城区要扩张到位于遥远的马栏山的湖南广电大厦那里,还需要时日。

所以,湖南有限的GDP的条件,无法满足湖南广电突破性增长的现实需要。综上所述,就决定了必须要把湖南卫视作为一个全国性的传播平台来进行运

作,去吸纳全国的广告,才有可能为收入的突破性增长打下一个基础。

全国性的传播平台,是一个什么概念呢?

全国性的传播平台不等同于全国性的媒体平台。

媒体平台是从媒体自身的角度出发,而传播平台是从企业的角度出发,传播平台是从企业的营销角度出发、从媒体为企业所用的角度出发,而得出的一个思考结果。

就是说,企业做全国市场的营销,一般会选择全国性的传播平台,否则,他们会选择区域性的传播平台,如城市电视台、都市报等。企业的营销是一个经济行为,一切经济行为都必须讲究投资回报率,以最小的投入获取最大的回报,否则企业就完蛋了。

湖南卫视如果能够打造成为一个全国性的传播平台,然后据此进行营销,就有可能获得突破性的增长、跳跃式的增长。

湖南卫视要想打造成为一个全国性的传播平台,必须有所取舍,要按照企业的需要,而不是按照自己的兴趣来研究、开发栏目,必须要为全国的观众研究、开发出他们喜欢的节目,而不是只是为了本省观众研究、开发节目,甚至为了本省个别领导开发节目,也不能漫无目的地乱开发,乱来一气。所有的节目都要成为一个体系,能够凝聚成为有竞争力的系列传媒产品,形成一个传媒通道,让这个传媒通道的观众流、广告流、资金流、影响力等良性互动、良性循环,这样,就能够快速形成一个对企业主有营销价值的全国性的传播平台。

然后,按照现代的营销理念和商业精神来营销、管理、运营这个全国性的传播平台,为企业营销中国服务,尊客户为上帝,为客户创造营销价值,湖南卫视就很有可能获得突破性的增长、跳跃式的增长了。

 

(二)把湖南卫视作为一个中国传媒的知名品牌来进行运作。

这是本人独创的对于湖南卫视的突破性增长起到关键作用的一个营销策略。

企业都追求知名度,“名”与“利”,很多时候都捆绑在一起;有“名”才有

“利”;“名”与“利”,很多时候都难以分割开来。

佛教很看不起那些汲汲追求于“名”、“利”的人们,对他们嗤之以鼻,这是因为他们没有经历过商战的洗礼。

企业或产品的知名度、美誉度、忠诚度,这是企业品牌营销所绕不过去的一道坎。品牌三维,第一维就是知名度,后二维都是建立在知名度基础之上,没有知名度,什么都没有。品牌“知名度、美誉度、忠诚度”这三维,是企业品牌营销所追求的最终结果之一,另外一个结果当然就是销售的提升,最好是本书所宣扬的销售的突破性增长了。

把湖南卫视称作为一个中国传媒的知名品牌,其背后的目的是用“知名品牌”的号召力,来瓦解人们对于湖南卫视的一些传统的固有理念。

比如提起湖南卫视,大家只知道《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《音乐不断》、《超级女声》、金鹰节等等,而不知道湖南卫视的创新效应,已经深入全国观众的人心,早已成为中国电视传媒改革的一个风向标,已经成为中国传媒的一个知名品牌,这样为下一步行动埋下伏笔。

把湖南卫视称作为一个中国传媒的知名品牌,还有一个目的是为了推广的需要。

由于湖南卫视、湖南广电的节目办得很有活力,在一定程度上,也因为同业竞争的关系,引起了某些电视台的不快。这时候,湖南卫视怎么去宣扬自己,就变成了一门学问,必须小心谨慎从事,但又不能毫无价值,毫无建树。

把湖南卫视称作为一个中国传媒的知名品牌,这样很贴切,也不至于太过招摇,并且人们也易于理解、易于接受,不会有任何反对意见。即使作为竞争对手的其他电视台,也可以接受,毕竟没有说得过头。其实,湖南卫视哪里只是“知名”呢?湖南卫视在省外已经抢了其他卫视的不少观众和收视率,他们肯定是有一肚子意见。另外,湖南卫视靠多年的创新、实战,艰辛备至建立起来的实力、知名度,别的卫视一时之间也难以模仿,因为他们有的电视台的很多节目根本没有什么名气,创新也乏善可陈,他们想宣称自己有知名度都很困难,即使宣称了别人也难以理解、难以认同。所以,把湖南卫视称作为一个中国传媒的知名品牌,是比较巧妙、含蓄、委婉、周全,但绝不缺乏张力的一个很好的推广手法。

从媒体营销的作用上来讲,把湖南卫视称作为一个中国传媒的知名品牌,可以从根本上解决湖南卫视广告的“漏斗效应”。

在这以前,湖南卫视广告已经出现了严重的“漏斗效应”,即湖南卫视的个别人气较旺的节目广告收入较多,而人气较弱的节目广告收入很少,比如一个《快乐大本营》,其栏目广告就达到4000多万,其他有的栏目连100万都不到,湖南卫视整体频道的广告收入,才一个多亿,就整个频道总体而言,则没有太大增长,形成了“漏斗效应”,。

现在,把湖南卫视称作为一个中国传媒的知名品牌,加上自身辅以好的营销策略,这样一来,国内外的企业就会有意无意地按照中国传媒的总盘子、中国传媒的总蛋糕、自己企业在中国市场上的总体营销预算来重新考虑湖南卫视,重新打量湖南卫视。

如果国内外所有这些企业能够把预算往湖南卫视这边倾斜一点点,全国市场加起来就很多了,而且,有的企业可能因为长期收看湖南卫视节目的缘故、喜欢湖南卫视的缘故,会加重一些砝码,这样就更多了。

大家要知道,中国传媒市场总共是1400亿人民币,可能很快会到2000个亿,在亚洲仅次于日本,不远的未来,相信应该可以超过日本。

 

(三)用现代营销理念,来经营湖南卫视的广告。

所谓现代营销理念,进一步说,就是把湖南卫视的广告部,按照营销部的理念,进行管理、分工、企划、运作。

这一部分,我后面会专门写到,也就是“六”的“营销管理”、“七”的“返点控制”和八的“品牌推广”三个内容。

这里就不多说了,可以对照翻看后面的内容。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

六、实战历程之节目创新

 

节目创新并不孤立地存在,节目创新应与整体战略定位一脉相乘,应与整体营销策略一脉相乘,为整体营销策略服务。

湖南卫视的节目创新,是湖南卫视整体战略定位的现实需要,是对湖南卫视整体战略定位的延续和支撑;也是湖南卫视整体营销策略的需要,是对湖南卫视整体营销策略的支撑。

节目创新,必须有很强的目的性,有很强的针对性,有很强的现实性。

当时我在湖南卫视任职时,节目创新所做过的最重要的一件事,就是推出了一档高水平的新闻类节目——《背后的故事》。

当时我在给魏局长的建议信里,就有一条是专门建议湖南卫视创办一档面向全国观众的高档新闻类节目,这是从湖南卫视的整体战略定位出发,从湖南卫视的整体营销策略出发,而拟定的节目创新方面的建议(另外还有一些也非常好的节目创新方面的建议,由于我后来离开了湖南广电,也就没有去实际运用、操作,这里就不展开来写了)。

当时我建议这档新闻类节目不要局限于湖南,而是把眼光投向全国,把全国观众作为节目受众,在中国改革开放、中国经济发展的大背景下,研究、报道全国各地较为重大的新闻。这个节目不可能面面俱到。新闻类节目面面俱到,那是中央电视台的事情,她有这个财力,而湖南卫视没有这个人力,也没有这个资金,但可以每一期做一个专题,做深,做透,既有对话,邀请新闻当事人、目击者、亲身经历者来到演播厅,进行对话、叙述、回忆、讲解;同时又有现场,在现场录制、拍摄新闻事件的发生、发展过程以及来龙去脉。因为电视最能够体现现场的特点。

这样,这档节目就不做成纯粹的演播室节目;也不做成纯粹的新闻叙述性节目,而是二者强有力的结合,并且要有灵魂,这个灵魂就是关心普通百姓,关心普通百姓真实的生活,记录那些感动、愉悦、震撼、快乐的新闻事件,回放那些新闻发生、发展的过程,可以在节目里面辅助放一些相予配合的音乐,这样的一档节目,自然就很有看头,因为,是完全为中国广大普通百姓量身定做的节目,与他们的人生、与他们的生活息息相关,报道的都是老百姓关心的事情,都有比较重大的新闻价值和故事性,有一定的现实性、艺术性、指导性、建设性、观赏性和心灵释放、心灵舒缓、心灵震撼的作用。

2003年的427,湖南卫视大型新闻类节目《背后的故事》如期播出,由湖南电视界资深电视制作人——阿义(周运义)担任制片人,邀请了著名电视主持人马东主持(现在的主持人一般安排张丹丹、何炅),一播出就引起了一定的反响,收视率不断走高。

阿义的“刀功”也确实非同寻常,《背后的故事》栏目简介是这样写的:

 

“……

我们目击的事实,往往只是浮出水面的冰棱;

冰山下面的巨大事实,更排山倒海,穿透视听。

我们直面的人生舞台,也许只是化蝶幻影;

层层垂帘般幕后的故事,更震撼世道人心。

《背后的故事》,情感的穿越,心灵的震撼,

那些新闻背后 那些人生背后,那些爱情背后,

那些生死背后,有无言的大震撼,有拈花的大感动,

有自孤峰顶上坐起观灯的大境界,有泪水欢颜,

宣泄淋漓的大俗世界!大情感,大故事,大震撼,大感动,

《背后的故事》 期待您的注目!”

 

20043月,在节目播出一周年之际,湖南卫视《背后的故事》被著名杂志《新周刊》评为“2003年度最佳谈话类电视节目”,而同时进入候选名单的《艺术人生》、《鲁豫有约》、《新闻会客厅》等栏目则随之落榜。

中国年度电视节目榜评选主办方《新周刊》给出的评价是:“《背后的故事》的出现代表了电视品质的一种提升方向:人性化的新闻内幕、故事化的情感内幕、围炉夜话式的纪录片;它总能在纷繁表象的背后找到合适的时代主角,诉说不一样的版本,拨响意外的心灵弦歌。”

下面是20043月《湖南广播电视报》的部分采访、报道内容:

40000档电视节目,沙里淘金”。

《新周刊》编务总监周可对本报记者表示,中国电视节目榜2004年已是第5次发榜,它一直代表着中国观众对中国电视节目的好恶与论功行赏,同时它更紧密地吸引着媒体行业、广告行业和学术界的眼球。“节目榜”的权威性主要来自以下数字的支持:全国近100名权威传媒学者参加评选;2000多份观众调查问卷;考评范围面对全球2000余家华语电视台、4000多个电视频道、40000余档电视节目。考评的过程是非常严肃、严密而艰难的。这一切不但保证了“节目榜”的可信和权威,而且成为数量众多的电视观众和周刊读者的年度期待。《新周刊》发行数据显示,每年春天“节目榜”出炉的这期杂志都会销得更好。

“我们做了的,别人不用再做”。

一年前《背后的故事》低调开播。一直“躲在背后的背后从事手工制作”的栏目制片人阿义根本没想到,在栏目周岁前夕,“年度中国电视节目榜”提前送了他们这样一份生日礼物。

“意外,因为我们不认识他们,只知道有这个榜,但没怎么关注过;不意外,因为我们的节目是最好的。从《谁把刘晓庆送上法庭》、《三峡,无法告别》开始,到《魂断伊拉克》、《永远的烈火忠魂》,我们选择的必须也必然是带有中国人普遍情结的时代主题,见证时代大事、大事背后的故事、细节、瞬间,我个人以为,不这样做是对事业和使命的渎职。冰山在海水中的八分之七和海面上的八分之一共同庄重有力地前移,那自然是很大气雄壮的景象。另外,我们的制作是‘手工制作,节目没有固定的模式和流水线,别人无法模仿。我们请来的一些人物主角,比如说郭光允、金庸、邓亚萍、费翔、陈忠和、奇志、大兵……如果从前别的电视节目曾经访谈过他们,可能不会有我们这么做得深入灵魂。我希望我们访谈过的嘉宾,别人不必再来做。”

“那些背后,那些珍藏”

在过去的近一年时间里,《背后的故事》留下了许多珍藏:抗击非典、伊拉克战争、衡阳113火灾、中国女排重登世界冠军巅峰、程维高案……“如果2003年没有那么多大事,中国不会有那么大变化;如果2003年没有那么丰富的题材源泉,《背后的故事》不会那么引人注目。在这具有特殊意义的一年里,《背后的故事》敏锐而坚定地捕捉了许多时代大事和大事背后的故事,从而坚强地站立起来并亮出了自己的品牌,如果没有这些,《背后的故事》将是苍白的。”在阿义和栏目组编导们心中,有些关于节目和人物的记忆永远像烙印一样无法抚平——

钟南山:死?因为我是医生,所以我没有选择。

柴静:怕不怕?采访结束后我跑到水龙头底下号啕大哭,没有害怕,只有感动。当你全心惦记着别人,就会忘记自己的安危。

郭光允夫人:你们今天抄了我的家,你们总有一天都要把这些东西还给我。他(郭光允)只是做了一个中国知识分子应该做的事情。

孙志刚父亲:我的儿子为什么会这样?

113火灾牺牲烈士戴和熙夫人:他走的时候,我连他的背影都没看清。他牺牲后,看到他的战友们的亲人那么悲痛,我怎能只为自己的丈夫悲痛,我只有强忍悲痛,去医院看望每位战友的亲人。

解放军总参谋部在《魂断伊拉克》播出后来电:民族精神,中华脊梁。

魏文彬(湖南广电局党组书记、局长):这是一个大气、令人震撼和感动的节目。

欧阳常林(湖南广电局副局长、湖南卫视台台长):《背后的故事》表达了湖南卫视坚韧挺拔的人文精神和高贵动人的文化品格。

刘一平(湖南卫视党委书记):《背后的故事》把个人抒情和时代抒情完美地、天衣无缝地结合起来,表达了中华儿女非同寻常的美好情感。

不少权威学术刊物最近纷纷关注和解读《背后的故事》,称《背后的故事》彰显出主流电视节目应有的风范,同时在节目话语的转型与创新上做出了成功尝试,保持了湖南电视人敢为天下先的锐气,是电视湘军新一轮改革的一面旗帜。

为什么《背后的故事》这档厚重大气的节目会产生在湖南电视这块娱乐“做庄”的土壤上?一个广东记者这样问。阿义反问:为什么《南方周末》这样深度进入社会进入人心的报纸会产生在广东这块工作、生活习惯“短平快”的土壤上?他的问话让广东人无法解疑。阿义说:“湖南人骨子里胸怀天下,这是湖南人的血脉主流。同时,湖南人也喜欢娱乐。随着媒体的发展,只有占据主流、具备深度、掌握话语权的媒体才会成为未来有大家风范的大台大报。主流、娱乐,两条腿走路肯定更方便。《背后的故事》可以修正一些人的傲慢与偏见,他们不会再认为湖南人只会搞娱乐,他们会发现湖南人最本质的东西是什么。”

“未来的《背后的故事》,仍然会紧扣时代脉络,关注重大事件,热点人物——这个人物或许是行业人物,但他的影响力必然超越行业。在20042005以至更远的将来,肯定有无尽的生活源泉,《背后的故事》不会出现主题和主角的枯竭。它将依然保持精良的‘手工制作,让别人永远无法模仿。”

值得记叙的是,《背后的故事》请动了金庸,在《背后的故事》,这位80多岁的老人在燥热的演播厅里足足坐了两个小时,《背后的故事》为他设计的巨幅背景照令他童颜大开,《背后的故事》为他设计的问题让他不吐不快,女主持人张丹丹也给他美好印象——金庸说:“你又美丽又漂亮又聪明,上帝对你很眷顾。如果我对你说我爱你,你怎么回答?”

《背后的故事》已经播出的部分节目大家可以一览(按照节目播出的顺序倒过来排列):

《天下华人——风行天下,朱德庸》

《谢娜 那些曾经穿越的冷暖人生》

《超级女声 三江姐妹》

《铁路千里走青藏》

《超级女声在成都》

《喜剧之王 赵本山》

《“功夫女孩”黄圣依》

《青春中国之龙的传人:张丹张昊》

《青春中国 超级男生郭敬明》

《青春中国.中国男孩吕曦东》

《中国女孩 文花枝》

《金枝欲孽》中的男男女女()

《金枝欲孽》中的男男女女()

《告诉你一个真实的洪战辉》

《青春中国.中国男孩洪战辉》

《让国球温暖你我的生命》

《国球 女人 曹燕华 (下)》

《国球 女人 曹燕华 (上)》

《张艺谋:一个时代的传奇(下)》

《张艺谋:一个时代的传奇(上)》

《北京奥运吉祥物藏羚羊和它们的守护者》(上)

《“东方之珠”吴小莉(下)》

《“东方之珠”吴小莉(上)》

《邻家美女曾宝仪》

《贫嘴曾志伟的幸福生活》 (下)

《贫嘴曾志伟的幸福生活》 (上)

《独家讲述“超级女声”的故事》

《打鬼子的英雄儿女们》(下)

《打鬼子的英雄儿女们》(上)

《刘亦菲的少女世界》

《屠夫看世界》

《郎平VS陈忠和 巅峰时刻 “和平对决”

《第一位美籍华裔市长黄锦波》

《卧底“欧丽曼”》

《直面歹徒枪口的美丽女主播》

《女主播与两个杀人在逃犯罪嫌疑人的故事》

《宋楚瑜 回故乡》

《那山.那水.那人一个关于天才的艺术与爱情》

《宋佳的美丽人生》

《百期张丹丹——关于鲜花改变世界的每一种记忆》(下)

《百期张丹丹——关于鲜花改变世界的每一种记忆》(上)

《十年后,在另一处风景等你——林志颖(下)》

《十年后,在另一处风景等你——林志颖(上)》

《女人之花 郑海霞》

《天地 舞蹈 杨丽萍》

《东方神鹿王军霞(下)》

《德哥正传(下集)》

《德哥正传(上集)》

《告诉你一个真实的杨澜(下集)

《告诉你一个真实的杨澜(上集)

《世纪之痛一个艾滋病人最后的180天(上)》

《“共和国不会忘记”之《大漠英雄传》(下)》

《“共和国不会忘记”之《大漠英雄传》(上)》

《共和国不会忘记之永恒的彩霞》

《赢的激情——雷石东做客《背后的故事》》

《侯勇:我和我追逐的梦》

《赵蕊蕊:国歌奏响前最难忘的142天》

《陈忠和:让国歌奏响在雅典奥运会事》

《小平和体育:一个春天的故事》

《周建安与追梦奥运的兄弟连》

《张翔,那些泪洒奥运的追梦岁月》

《“金三角”大揭秘》

《快乐中国 快乐何炅》()

《快乐中国 快乐何炅》()

《南京长江大桥上的生命守望者》

《快乐中国 快乐金庸》()

《快乐中国 快乐金庸》()

《跨国爱情穿越生死网络》(下)

《跨国爱情穿越生死网络》(上)

911生死婚礼》

《从陪练到到世界冠军教练(上)》

《将打假进行到底》

《感动中国的小人物----郭光允》唱词()

《那些风雨 那些人生》(大兵版下)

《那些风雨 那些人生》(大兵版上)

《那些风雨 那些人生》(奇志版)

《中国女排三朵花——主攻与二传的花样年华》

《中国女排三朵花——排坛美女赵蕊蕊》

《颠覆T型台的东方“灰姑娘”》

《那些感动中国的日子——抗击非典周年祭》

《衡阳113火灾大纪实(下)

《衡阳113火灾大纪实()

《卧底黑帮的神秘人物

《绝版偶像汪嘉伟》

《费翔(下)》

《费翔(上)》

《古灏》

《我所经历的中国足球》

《魂断伊拉克》

《邓伟眼中的名人世界》

《洪晃心中的秘密花园》

4.18大案(下集)》

4.18大案(上集)》

《又见马咏梅》

《相约邓亚萍》

《谁把刘晓庆送上法庭(下集)》

《谁把刘晓庆送上法庭(上集)》

《抢救“乡村发现”》

《走过漫漫选美路》

《三峡无法告别》

《人质案》

《中国足球背后的故事》

《我的父亲毛泽东之最后的岁月》

《走进激情岁月——郎平与五连冠背后的故事》

 

2005年湖南卫视“超级女声”红遍全国以后,大家看得出来,《背后的故事》也为“超级女声”加油、助威,讲述其背后感人的故事,可以说,《背后的故事》已经成为了湖南卫视“进可攻、退可守”的中国传媒市场一个有力的征战武器。

 

除了湖南卫视的节目创新外,我还给湖南广电的地面频道积极提出了建设性的意见,为地面频道的收入增长也起到了一定的推动作用。

当时,湖南广播电视局下属的电视频道,除了湖南卫视,主要还包括湖南经济电视台综合频道、湖南经济电视台都市频道、湖南经济电视台生活频道、湖南电视台娱乐频道、湖南电视台影视频道和湖南电视台公共频道等六大频道。

要想整个湖南广播电视局、湖南广播影视集团的收入实现突破性增长,必须在实现湖南卫视的大幅度增长的同时,也实现地面频道的同步增长。

而地面频道的同步增长,在我看来,也是大有潜力可挖的。

地面频道的增长潜力,主要是来自于本省。

一般来说,一个省的地面电视频道的年度收入来源,主要来自对本省的总的传媒蛋糕(包括增量)的切割。

一个省的地面电视频道,面临的最主要竞争对手,就是本省的报纸,当然,电台、户外等都有一定程度的竞争,但不是主要对手,而且电台也属于湖南广电集团。

湖南广电旗下,基本没有什么能带来较大收入的报纸。随着中国报业发展的进程,各地的都市报风起云涌,湖南也不例外。湖南的三湘都市报、长沙晚报、潇湘晨报,对本省的广告蛋糕形成了较大的切割,值得一提的是作为后起之秀的潇湘晨报,发展势头迅猛,很快过亿,风头甚至盖过了湖南日报报业集团旗下的三湘都市报。

当一个地方的报纸发展起来了,必然会对电视形成一定的冲击,对整体的传媒蛋糕形成更大的切割。

例如广东,广州日报报业集团、南方报业传媒集团和羊城晚报报业集团三大报业集团,三足鼎立,领国内风气之先,和香港的电视一道,压得广东本省的电视喘不过气来。

反之,电视也一样。当一个地方的电视发展起来了,必然会对报纸形成一定的冲击,也会对整体的传媒蛋糕形成更大的切割。

湖南曾经是这样,电视压得报纸失去许多颜色。但是,在湖南广电“内耗”、“流失”加剧的时候,报纸却在迎头赶上来,在分割更大的市场蛋糕,而且,这种发展的后劲更为可怕。

所以,湖南广电的地面频道必须进行创新,节目创新是第一步,是其中的关键。

当时我给魏局长专门写了一篇这样的建议,也惜乎没有保存,大意是应该加强新闻节目,加强关注民生类的节目,把电视媒体打造得更为强势,不要过分娱乐化,要成为本省更强势的主流媒体。在节目创新方面,可以大力借鉴香港凤凰卫视的一些具体做法,比如读报、新闻现场、三人谈等。

后来,湖南经济电视台推出的《T2区》,就是由著名主持人王燕每天负责读报,把全国各地有名的报纸的当天新闻,在电视镜头前进行演绎。由于王燕曾经与柴静一起主持过湖南卫视的《新青年》节目,比较有经验,人也很年轻,很有朝气,笑容生辉,加上她演绎得比较有味道,所以,这档节目获得了较高的收视率。

这只是一个例子。说实话,我在湖南卫视时,太忙了,再没有太多去留意湖南广电的地面频道的情况。

可是结果出乎我意料之外的是,湖南广电的地面频道也保持了同样的高速增长之态势,年度广告收入加起来,基本可以与湖南卫视的年度收入相当,这就相当可观了。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

七、实战历程之营销管理

 

电视媒体的营销管理管什么?

我认为,主要是三个方面:第一个方面,是电视媒体自身的管理,包括广告价格、广告折扣、广告形态、广告编排、广告创新、节目与广告更好的融合等等;第二个方面,是管人,管理营销队伍,建立营销渠道;第三个方面,是营销服务,是如何尊客户为上帝,把为客户服务的各项措施,切切实实落到实处。

在第一个方面,电视媒体自身的管理方面,即广告价格、广告折扣、广告形态、广告编排、广告创新、节目与广告更好的融合等等,湖南卫视以前显然做得不够好。这不是湖南卫视一个频道做得不够好的问题,就是整个湖南广电的电视频道,都做得不是太好。

大家知道,湖南广电的电视节目制作水平,已经是全国鼎鼎有名,一度甚至引领中国电视改革浪潮,成为中国电视传媒改革的风向标,就是到今天,也依然是其极大的亮点,但与之相对应的是,在2002年以前,湖南广电电视频道的广告管理,却没有与节目的制作水平同步走,或者说,下的功夫不够,重视的程度也不够。

这些是我进去以后才知道的情况。

在我进去之后,虽然已经有《南方周末》的那篇《电视湘军“虚火上升”》的雄文给予了我提醒,但我仍然没有想到湖南卫视的广告管理当时是那样的混乱:广告的价格没有及时按照节目的市场价值进行评估和定值;折扣是可以打得很低的,不同的业务员,你打五折,他可以打四折,还可以打三点五折、三点三折,没有一个底线,为了抢单,互相压价、杀价,就在压价、杀价、抢单中,让广大湖南电视人创造的价值,在相互的“内耗”中,悄无声息地给抵消掉了、流失掉了。

同时,在做广告的人员都在为各自的利益忙碌的同时,没有人主动站在客户的需要的角度,进行广告形态的创新,进行广告编排的优化,怎么考虑让广告与节目更好地融合,为客户创造更大价值,为客户创造更大的回报,这些明显是吃力不讨好的事,明显是吃力不赚钱的事,但对于大局发展有利的事,或者说对客户来说是一种非常必须的事情,没有人去考虑,也没有人去做,至少没有人主动去做。

我是这样想的,广告的乱价、折扣的混乱,是必须要理顺的,就像率兵打仗,首先你自己必须扎好阵,布好局,自己不能先乱了阵脚,在保持自己不败的前提下,才可能出击,去争取胜利,扩大胜果。

如果一家电视台的广告折扣低得吓人,别人会以为你的媒体品质很差,试想,大商场的商品都是明码标价,一分钱一分货,对不对?一个人,大白天,他敢在大商场里,在正规的商场里去买那些没有一点理由,随意打三折、四折的商品吗?品质信不过。并且不同的服务员卖,折扣都是不一样的,作为一个购买方,人家会怎么想?买便宜了,可能窃喜,但售方亏了;而买贵了,购买者知道后,会骂娘;

商品的价格必须保持一定的刚性,必须与商品本身的价值相匹配,不能随意拔高,导致销售不出去,但也不能为了销售出去,而一味低价,一味打折,乱了自己阵脚,乱了方寸。

广告也是一样。

广告进入市场,也成为一种商品,也必须遵循市场经济的规律。

广告的定价,应该按照市场的供需进行科学、正确的估值,然后进行定价。一旦定价之后,应严格按照既定的价格体系来运作,不要自乱阵脚。如果按照市场规律,要在刊例价(即媒体对外的报价)下给予一定的折扣的话,可以参照国内比较规范的电视台,或者广告经营比较好的电视台的折扣办法,比如中央电视台、浙江电视台等,最多打到七折、八折,不可与那些办的不好的电视台为伍,以那些办的甚至不如湖南卫视的电视台为参照对象,打到三折、四折,甚至比这还低的地步,这样只会让湖南卫视与比自己差的电视台混为一谈,彼此无法区分,达不到大规模增加收入的目的,达不到与他们拉开差距的目的。

再说的偏激一点,即使我的广告卖不出去,也不能以如此低廉的折扣进行处理,否则,这样会让人产生一种你这个台就是这样乱、这样差的感觉,久而久之,人家都懒得与你打交道了,这对一个电视台的广告创收没有任何好处,只会造成广告经营的被动和自身广告价值的流失,而企业做全国的广告投放,不只一个选择,中央电视台就是不错的选择,并且相对来说,其广告经营比地方台要规范许多,性价比也很好,企业不一定非得选择你湖南卫视不可。

展开来说,一个电视台的广告收入能否真正取得突破性的大增长,是与其媒体品质,与其节目质量密不可分的,并不完全是由于广告经营的水平高低所能决定的。

很简单,一个办的不好的电视台,没什么人看的电视台,其节目没有什么影响力的电视台,她的广告经营再怎么玩出花样来,运作水平再怎么高超,可怕也是巧妇难为无米之炊,难以有大的起色。

相反,一个办的比较好的电视台,或者是报纸传媒、网络传媒等其他传媒,即使你不怎么花大大力去经营,也还是有精明的商家、企业会来找你做广告,因为你的广告效果好,企业的投资回报率高,就这么简单。一家媒体收入的增加与不增加,这并不完全是由你媒体单方面的行为所决定了的,更多的时候,是由于市场客观上在进行主宰,在进行调节。

我入职湖南卫视广告部以后,看到当时这样的情形,我心里暗暗叫苦。但又不能够明白说出来,说这不好,那不好。

我想了一个办法,在开会的时候,以广告创新的名义,予以提出来。就是说,大家可以不断想出一些创新的办法,在广告形态、广告编排、广告与节目的融合等方面,不断创新,不断往前走,而广告价格、折扣方面,应该规划得比较适合大潮流,要向比我们广告收入高的、比规范的电视台看齐。

当然,这些问都不是一朝一夕所能够解决得了,必须一步一步慢慢来。应该说,在我在湖南卫视任职的时候,这些问题都得到台里领导、广告部同仁们一定程度的认同,也得到了一定程度的改善,为广告收入的大幅度增长,奠定了一定的基础。

第二个方面,在管理营销队伍,建立营销渠道方面,由于我当时并不是全权负责湖南卫视广告部的人,广告部主任另有人担任,所以,在实际的管理中,广告部的管理工作,离我预想的目标尚有一定的距离。但是,在大力推动下,也得到了相当大程度的改善(当然,这当中有些事情并不是由于我一人的推动,或者说,并不是由于我的推动,而得到改善、提高的,不敢掠人之美,比如全体广告部人员的素质培训工作,就由台里安排、决定,聘请了别的顾问公司来做了)。

我主要做了如下的事情:在我入职湖南卫视广告部副主任以前,在给魏局长的计划书里,关于湖南卫视的广告经营管理,我也提出了部分意见:就是湖南卫视要想打造成为一个全国性的传播平台,广告经营工作必须不要局促在湖南一隅,而应该着眼全国,可在经济发达城市之北京、上海、广州设立办事处,对全国的广告进行通盘运作,进行贴身服务,既有利于收集第一线的市场信息,也有利于增加与全国各地企业的联系、沟通、交流,直接创收。很简单,广告经营必须混个面熟,你人都不认识,联系方式都没有,或者说见个面都很难,你怎么去拉客户?怎么去游说别人投你的广告?要知道,如果湖南卫视固守湖南一隅就算了,湖南卫视要想往上走,面临的直接对手可是中央电视台、上海文广集团、北京广电集团以及经济发达大省的电视台如广东卫视、江苏卫视、浙江卫视、山东卫视等,他们的年度广告收入在2002年,哪一个不超过湖南卫视?人家财大气粗,实力雄厚,我们只有跑得勤快一点了,只有比人家更用功一点,只有多做功课了,这是没有办法的事情。谁叫湖南的GDP不怎么样呢?

在我入职不久,这三个驻外办事处就已经正式成立了,并且开始了人员招募和正式的运营工作、客户开拓工作。

在给魏局长的计划书里,关于湖南卫视的广告经营管理,我还提出的意见是:可以发动全国的大广告公司,给予他们一定的优惠政策,让他们为湖南卫视带来更多的广告收入,通过这种方式来建立渠道,建立通路。因为这些大的广告公司,他们投入的运营成本是固定的,人力是固定的,他们也有运营的压力,赚钱的压力,发动他们的能量,让他们在单位时间内创造更多的价值,创造更多的利润,他们何乐而不为?发动全国的大广告公司为湖南卫视赚钱,这是双赢,可节省很多人力、物力上的直接投入,能够大规模地赚钱,同时保持一个低投入、低成本,这是当时的湖南广电面临严峻的形势,所迫切需要的。大规模赚钱和保持低成本,二者不可偏废。这个建议在后来的实际运营中,得到了一定的实行,但并没有完全按照我的思路执行,不然,创收还可以更高一些。

第三个方面,营销服务方面,客户服务方面,也做了一定的工作。

其实,电视媒体创收增加的关键,除了大力的开拓很重要之外,同时对于已经投放广告的客户的服务方面,我把它归为营销服务方面,也十分重要。

为什么?所有的企业掏出真金白银在电视台或其他传媒上投放广告,是为了取得相应的较高的市场回报。否则,她为什么要这么干?这些钱节省下来,可是企业自身的利润啊!

从企业服务的角度出发,从为帮助企业获得高市场回报的角度出发,媒体广告部必须确保两点:一是企业在本媒体所投放的广告都实实在在都播出来了,或都刊登出来了;二是如何让企业所投放的广告,通过好的组合,产生最大的投资回报。

前面一点如此认真来讲,大家也许觉得有点好笑,但当时湖南卫视广告部,就存在没有按照广告合同所签订的播出时间和次数,实实在在地给客户按质按量地播出所有广告的情况,而且还比较严重。有的企业的广告,不是这里漏一点,就是那里漏一点,也不知道到底是故意的,还是无意的。总之,我就遇到过几次。  

一次,一个福建的小伙子跑进我们广告部,十分生气的样子,我问他干什么,他说他是我们的一个企业客户,在我们湖南卫视签了合同,投放一定量的广告,但是在具体的播出过程中间,明明在合同指定的时间,他却没有看到他们公司的广告播出,不止一次,已经有好几次了,他实在忍不住,所以冲进我们广告部的办公室,大叫大嚷,当时包括湖南卫视广告部在内,整个湖南广电传媒所有电视频道的广告部都不在湖南广电大厦办公,而是在市区芙蓉中路的平安大厦,2004年春节后才正式搬到湖南广电大厦办公,那天,由广告部的其他同事接待了他,有的同事对此事件很不已为然,当事人感觉有故意遗漏的嫌疑,我给同事们提了建议,应该要以此事件为开端,端正我们的客户服务的思想,尽量不要漏播客户的广告,特别是故意为之,这是不行的。

而如何通过好的组合,让客户的广告投放,产生最大的投资回报,更是要认真注意、认真研究的事情。

比如,在客户资金一定的情况下,可以采取品牌栏目与一般栏目、新闻节目与娱乐节目、白天栏目与夜晚黄金栏目交叉搭配的方式,尽量覆盖更多的观众群体、覆盖更多的观众人数,有效降低客户的成本,取得好的回报,这都是湖南卫视广告部人员在实际工作中所应多多注意的事情。

在客户服务方面,也很重要的一条是,要把广告代理公司也应看做是我们的客户,不能去抢夺广告公司的代理业务。

湖南卫视广告部在湖南电视台的网站上,公布了联系方法,把每个人的联系电话都公布上去了,我都接到过好几次有客户要投放广告的电话,因为我是管理人员,不能直接做广告,所以我一般都叫他们直接去找其他的业务员。

有一次,也是福建省福州市的一家广告公司的总经理,我记得姓郑,打长途电话给我,他是来找我告状、投诉来了。说他是福建一家比较大的广告公司,但是没有拿到湖南卫视在福建的广告总代理资格,这个就算了,可是他刚刚在谈的一个业务,帮福建本地一家企业做全国电视广告代理的业务,其中他做计划时把湖南卫视做进去了,与我们湖南电视台广告部的一位同事XXX联系过,询问价格、折扣方面的事情,但是在谈话时,泄露了那家企业的名称等重要信息(后来他给我讲了,我才知道那家企业的名字叫是“蜡笔小新”,我后来也看到“蜡笔小新”的广告在我们台的屏幕上播出了),结果,湖南卫视广告部的那位XXX越过他,直接到那家企业去,与那家企业签订了广告投放协议,他打听到,湖南卫视广告部的那位XXX给那家企业的折扣,比跟他谈的折扣要低得多,他十分生气,找我投诉。

我觉得此事也是我们湖南卫视广告部对不起他,就原原本本帮他把此事经过记了下来,写成了一个报告,留了档案,交到了本部门以及上级主管部门,此事处理结果怎样,我不是很清楚,因为,涉及到的这样比较大的事情,我个人的能力,在当时的环境下,也是十分有限的,也不能完全改变一些什么,哪怕这些事是如此的常识性的不能犯错,而一涉及到同事之间的人事关系,涉及到这种行为方式的惯性,我个人的力量简直无能为力。但很明显,这样的行为,给真心拥护湖南卫视、希望与湖南卫视合作的全国的广告公司,带来的伤害,是不言而喻的。其实,这也应该是不允许发生,必须严格杜绝的事情,如果一家电视台的事业想要做大的话。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

八、实战历程之返点控制

 

返点控制是整个营销突破的其中一个比较重要的关键点,要从我正式入职的经过写起。

我这里借一点篇幅追叙一下我正式进入湖南卫视的经过。

在参加2002年底的湖南卫视战略研讨会之后不久,2003年春节后,大约正月十一、十二的样子,我接到湖南电视台台长欧阳常林用手机打来的电话,要我来湖南广电一趟。

元宵节后,在位于长沙市东郊的湖南金鹰影视文化城湖南广电大厦28楼魏局长办公室旁边的会议室里,魏局长把我召来,商讨我在湖南广电任职的事情,由于《中国传媒》一书海内外的出版,当时有国际上的媒体机构对我本人也比较感兴趣,魏局长一向以爱才闻名,他有点担心我最终不来湖南广电,于是派集团办公室一位副主任通知我到会议室,我来到会议室以后,发现魏局长本人、湖南电视台台长欧阳常林、集团广告管理中心主任罗伟雄、湖南经济电视台台长吕焕斌、魏局长秘书杨旭东都已经在场。

等我坐下,魏局长对我说:“你有三个选择,局里、集团、台里,都可以,你的意向怎样?我看你还是去台里吧,去台里,一线,比较实际一点,你看怎样?”我立即表明了愿意来湖南广电的态度,现在湖南广电也是危局之中,至于我个人待遇方面,我没有提出什么具体要求,我说:“为了钱,我就不会来湖南了”。欧阳常林台长在旁边说:“基本工资还是要的”,魏局长点头表示同意,他转过头来,又着重对我说:“……广告这一块,情况很复杂呢,你要好好琢磨、研究一下。”我说:“好”。就这样,第二天,我就到湖南电视台任职了,湖南广电集团还为我专门下发了一个任命通知书。

我在湖南广电任职的日子里,为湖南广电的收入如何实现突破性增长,可以说是殚精竭虑,不断提出一些自己的见解、建议,不断地推动业务往前发展,有时候,这些建议我直接送到了台里、局里,这些做法可能得罪了一些人。我其实当时什么也没想,什么也没来得及想,市场不容许我去想,去犹豫,收入的大幅度增长是第一要务,否则,就来不及了,失去市场机会,也不可能还有什么翻身的机会。

欧阳常林台长后来在湖南卫视一次开会时也说:“……不能打持久战,陷入持久战,就比较麻烦了。”

我想起2002年底魏局长曾经在湖南广电全体大会上说过的话:“……湖南广电,内耗猛于虎,流失浪淘沙……

我就一直在琢磨,“流失浪淘沙”,是怎么“流失”的呢?问题出在哪里?

本书前面我写到,我刚到湖南卫视广告部时,看到湖南卫视广告定价、广告折扣比较混乱的事情,经过我的多次建议,后来湖南卫视的广告定价和广告折扣得到了一定程度的改善。

“流失”在哪里呢?我经过分析,又把广告部业务员签的广告合同拿来对照,发现虽然有的业务员给客户打四折、三折,但这个钱还是到了湖南卫视,到了湖南电广传媒广告分公司的帐户上,最多只是广告经营实战方法有一定问题,影响了湖南广电的整体收入,但并没有人为地造成流失。

后来我又经过分析,苦思冥想,发现了一个比较大的“流失”的诀窍、窍门,那就是,给广告代理公司的返点。

当时湖南卫视给广告公司的返点是10个点,即10%

根据我的记忆和印象,中央电视台的广告返点控制是很严格的,一般是1%,也就是说,一家广告公司即使代理投放中央电视台,做到一个亿的量,其从中央电视台广告部拿到的返点,也才只有1%,即100万,但是,这些专门做媒体代理、做媒体购买的广告公司,他们的营业额一般都很大,而人力成本很少,即使1%,做到上亿或更多,他们也净赚不少。而至于其他的省级卫视是什么样的返点执行情况,则不是太清楚。

于是,我决定在某个星期六、星期天,本人亲自抽空去做一个摸底调查。

我来到了广州,我在广州读大学毕业,对广州比较熟悉,曾在南方报业工作过,对广州广告界也有一定的了解,我先后拜访了三家有名的广告公司,一家是广东省广告公司,一家是千里马广告公司,一家是专门做广告代理的实力媒体。

经过我的了解,结果证明了我的判断:中央电视台的广告返点一般是1%,个别由媒体代理机构或广告公司独家买断的广告时间或栏目插播广告不算在内。收入较好的省级卫视如浙江电视台、江苏电视台一般是5%6%左右,而湖南卫视的广告返点执行10%,这个流失就很大了,假如湖南卫视一年做到3个亿的广告收入,3000万就流失掉了;如果做到6个亿,6000万就没有了;如果做到10个亿,1个亿就没有了。

如果有自己电视台的广告人员别有用心,与广告公司串通在一起,或自己在外面开一个广告公司,那么这个流失的金额,10%,就到了私人腰包里去了,而他们本身已经是有收入,有广告业务经营提成的。而当时湖南广电的情况,确实很困难,用魏局长的话说,“1000万都很难,” 湖南广电资金当时严重匮乏。

终于找了“流失浪淘沙”的一个较重要的流失渠道,我心里是很兴奋的,也一扫连日奔波的辛苦。

经过整理、分析,我把这次调查的情况写了一份书面材料,认为执行10个点的广告返点,实在太高了,“流失”得太可惜了,在目前的这个情况下,没有这个必要,应该予以纠正。这份建议材料,我给了自己所在的湖南卫视广告部,也给了集团广告管理中心,另外也给魏局长本人。

集团经过研究决定,湖南卫视广告的返点,不再按照10%的返点执行,减去一半,按照5%执行。

后来在我离开湖南广电以后,我在上海艰苦创办自己的公司。有一天,我遇到了上海一位广告公司的老总,他是全国几家省级电视台的广告代理机构,业务量做的比较大,旗下代理了好几个品牌的年度广告投放,和他聊起来,我说我曾在湖南卫视工作过,他说他们公司也投放过湖南卫视,一年大概有一、两千万的广告业务量,湖南卫视给的返点以前一直都是10个点,但是从2003年开始,不知道为什么突然缩水成了5个点,他大惑不解,我说:“那正是由于我的建议,当时湖南广电资金状况确实很紧张,没有办法……”其实,这些广告公司内心里还是蛮希望湖南卫视一直这样执行下去的,湖南卫视成了为他们创造价值最大的电视台了,他们靠湖南卫视就可以闷声发大财,而其他的卫视就小气多了,没有一家卫视是这样干的。

湖南卫视的节目做得好,在某种程度上来说,是没有用的,如果不大力开拓全国的广告市场,不把广告价格、广告折扣、广告返点这些最基本的“武功马步”扎好,“广告乱象”会一直持续下去,不会取得一个突破性的增长。

我的这些做法,也肯定伤害到了一些其他的人,特别是既得利益者,但是为了湖南广电的大局,为了对得起魏局长锐意改革的一片苦心,得罪一些人,也是没有办法的事,毕竟要以大局为重。

在湖南广电任职的时期,一直到自己选择离开,我个人始终没有为自己谋一分钱私利,这个念头始终没有动过。我自己是清清白白的,只是领了一份薪水而已。

当时也有别人建议我可以自己直接做一些广告,可以拿提成,这个提成也不少,但我始终没有利用职权去这样做,如果做的话,凭借我多年的人脉、关系、资源,没有几个业务员可以做得过我,我有这个自信,有这个把握,因为我本身就做过媒体业务,并有不俗的表现,但问题是,当时如果我也去这样做,那谁还肯花大量时间来考虑增加湖南卫视的整体收入呢?要知道,这是个难度多么巨大的事情,即使在今天来看,任何一家中国省级卫视,要想取得如此迅速的收入突破性增长,都不是一件容易的事情,而当时对于湖南卫视、湖南广电来说,收入的突破性增长,是压倒一切的首要任务,否则,不能解困。

我这里为什么要把返点控制单独拿出来写,是因为这是当时湖南卫视的一个真实的现象、真实的经历,也许别的卫视不一定有,但是,通过返点控制,至少当年就为湖南卫视增加了2000万到3000万人民币的收入,而且,以后都会一直为广告增收带来不少好处,因为返点控制,在很大程度上能够部分有效地抑制住“流失浪淘沙”的不利局面。

返点控制,对于湖南卫视广告收入的突破性增长,起到了一定的作用,当然,这也与其他的营销策略、营销管理、品牌推广等系列实战手法的组合推出、组合使用,是密不可分、密切相关的。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

九、实战历程之品牌推广

 

品牌推广在湖南卫视突破性增长的整体营销策略中,占有比较重要的位置。
如果把广告定价、广告折扣、广告返点这些广告经营要素的控制、理顺比做

是最基本的媒体营销“马步”的话,那么,品牌推广,特别是高水平的品牌推广,对于一家媒体收入的快速突破性增长,有着十分重要的意义。

在基本的营销马步扎好以后,可以毫不夸张地说,高水平的品牌推广是决定一家媒体收入能否实现快速突破性增长的至关重要的策略。

媒体营销的品牌推广,一般包含两层意思:一是用什么样的名义推广,用什么样的品牌内涵推广,用什么样的品牌核心价值与广告商、企业主、广告代理公司进行深层次沟通,并且一语中的,让广告商、企业主、广告代理公司心甘情愿地掏钱,拿出真金白银在媒体上做广告;二是通过什么样的方式推广,用什么样的推广方式,在最短时间内快速覆盖最广大的目标受众人群,达到最好的传达效果,实现传播与突破的目的。

第一个层面,讲的是媒体品牌推广的核心概念。

媒体的竞争,已经上升到品牌竞争的层面。品牌都是有个性的,有竞争力的品牌都有自己特定的品牌核心概念和品牌核心价值。

比如中央电视台,大家一提起来,都知道她中央电视台是中国唯一的国家电视台,其品牌核心概念和品牌核心价值就十分明确、突出了,并且也是中国传媒界最大的传媒航母,是巨无霸。

湖南卫视以前的宣传口号,是站在与中国各个省级卫视比较的角度而提出来的。因为根据全国收视仪的统计表明,湖南卫视的收视率在中国所有省级卫视当中,名列前茅,好几年来,收视率一直都是第一,加上湖南卫视的娱乐节目一直很红火,所以,湖南卫视以前的宣传口号把自己定位为:“中国省级卫视的领军频道、综艺娱乐节目的霸主”,这个定位,其实还是比较准确的。既有与中国各个省级卫视的比较优势,也有对中央电视台十几个频道的一个区分:“我在娱乐方面形成了自己独到的竞争实力”。

但是,这个宣传口号有一个明显不太好的地方,就是名称太长,“中国省级卫视的领军频道”和“综艺娱乐节目的霸主”,这两个口号单独使用,都不足以体现湖南卫视的全部特点,也不能够全部体现湖南卫视的广告价值;而如果连在一起,人们说出来都要好长一段时间,比较费神费力。而且,比较冲,“领军”、“霸主”,都是不给别人一点面子的词汇,“同行是冤家”,容易引起全国电视同行的攻击和不满。

当然,如果一定要用,两者结合起来,也还是可以的。

有没有更好的呢?

我前面已经讲了,我到湖南广电任职以后,给湖南卫视量身定做了一个品牌推广口号,我把湖南卫视称为“中国电视传媒的知名品牌”,用这个做一个总领的品牌核心概念,作为一个对外进行品牌推广的宣传口号,这个肯定是比较贴切的。这样称呼,隐含了更好、更深地为营销服务,避免漏斗效应,为销售突破性增长服务的意图、目的。

把湖南卫视称为“中国电视传媒的知名品牌”,这个品牌核心概念,也与以前的宣传口号并不矛盾。与湖南卫视以前把自己定位为“中国省级卫视的领军频道、综艺娱乐节目的霸主”,可以前后呼应,或者说,“知名品牌”在前,“领军频道、娱乐霸主”在后,形成湖南卫视完整的品牌核心概念、品牌核心价值、广告价值的组合。既有一定的品牌内涵,又有很好的品牌张力方面,并且形成一定的气势和营销势能。

2004年湖南卫视更进一步,提出“快乐中国”的口号,用“快乐中国”的品牌核心概念进行品牌推广,也是对以前我把湖南卫视打造成为一个全国性的传播平台、把湖南卫视打造成为企业营销中国的一个平台的理念的一个延伸,取得了不错的效果。

媒体品牌推广的第二个层面,是指媒体通过什么样的方式进行推广。

以前湖南卫视的推广,一般仅仅停留在活动推广上,具体来说,就是到北京、上海、广州或就在长沙本地,邀请一些企业、广告代理公司参加,推介自己的栏目和节目,让各个业务员负责联系一定数量的客户,然后把这些客户服务好,说服他们为湖南卫视投放广告。

我不是说这种推广方式不好,这种推广方式以前很流行,也很实用,但是,这种方式显然不是最好的媒体品牌推广方式。为什么?一年只有365天,每组织一场这样的推广活动,费时费力,要通知客户、联系客户、联系场地、准备资料、组织联欢、准备礼品等等,一个推广活动不准备三、四个礼拜以上,难以举行得完美,效果怎样,还难讲,因为来的人很多并不是企业的决策人员,一家企业的老总一般很忙的,时间不够,分身乏术,试想,如果全国几百家电视台、报社同时搞这样的推广活动,这些企业的老总有可能跑得过来吗?来的一些经理、助理什么的,又有何用呢?

当然,这种地面的推广活动有一个好处,就是如果把很多企业的决策性人物都邀请到了的话,加深感情联络、当场说服还是有一定效果的,但时间有限,这注定了这样的推广活动只能每间隔一段举行一次,没法密集举行,所以传达到的人群就势必很有限了。

最好的办法,是创造一种能够在最短的时间内,把媒体的品牌核心概念、品牌价值推介给更多的人的方式,传达到的人越多越好。

所以,我提出建议使用媒体传播来进行湖南卫视的品牌推广。

一般全国的广告人、企业主都会订阅、购买报纸、杂志,来了解信息、学习业界先进知识、经验(当然也包括网络,网络的发展突飞猛进,就是这几年的事情,当时我也建议湖南卫视多利用网络传播自己,但在广告价值传播方面,专业网络媒体影响力并不是太大,所以当时采用的也比较少)。

中国市场上比较好的、从事经济工作的人们经常阅读的报纸、杂志无非以下几种:《国际广告》、《广告大观》、《广告人》、《广告导报》、《市场观察广告主》、《新营销》、《成功营销》、《销售与市场》、《销售与管理》、《中国经营报》、《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《财经》、《商界》等等。

如果湖南卫视能够在这些报纸、杂志上定期、密集、成建制地传播自己的品牌核心概念、品牌核心价值和广告价值的话,势必引起全国广告人、企业家的极大的关注和兴趣,而且传达的人群范围很广阔,传达的效果很客观,比自己在现场自卖自夸要好上很多倍。

我专门在湖南卫视广告部的内部会议上阐述了自己的观点,经过台里研究、考虑,决定按照这个全新的思路运作,并且欧阳常林台长要求我参与其中较重要的几期媒体推广的策划工作。

不久,湖南卫视的媒体品牌推广,就按照两条腿走路的方式进行:一方面,在经济类报纸、杂志上大量刊登自己的品牌广告;另一方面地面的推广会也在北京、上海、广州等地举行,邀请大量企业参加。

其中值得说明的是,为了弥补《南方周末》的《电视湘军“虚火上升”》那篇文章引起的恶劣影响,我亲自与《南方周末》报社领导进行多次沟通,终于取得了《南方周末》总经理宋乐仲先生的理解、支持,我提出双方交换一定数量的广告,以利于双方的媒体推广,也利于湖南卫视挽回不利的舆论影响,《南方周末》总经理宋乐仲先生也大度地予以同意。

于是,湖南卫视与《南方周末》签定了价值20多万元的双方广告互换协议,并且给予了实际执行。2004年元旦之际,在《南方周末》的“新年特刊”里,我又找高手策划、设计、制作了“湖南卫视上星七周年”的彩色广告,恭祝全国观众新年快乐,《南方周末》广告部经过反复犹豫,最后还是同意专门刊发了了半个版的彩色广告。《南方周末》每年的“新年特刊”的广告都很火,做出此同意决定,看得出《南方周末》广告部是给予了湖南卫视很大的支持和面子。

这种两条腿走路的方式,空中和地面同步进行媒体品牌价值推广的模式,获得了相当的成功,当年就取得了很好的效果,出乎所有湖南广电人的意料之外,而且,即使在我离开湖南卫视以后,我建议的这个重大策略,仍然被湖南卫视广告部的人延续了下来,一直延续到现在。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

十、实战历程之突破多年徘徊不前的局面,创造了增长奇迹

 

我在湖南广电的那段岁月,日子过得紧张、忙碌、辛苦而充实。

到了2003年下半年,8月,有一天,湖南广播影视集团广告管理中心的一位副主任,带领我们几个人去上市公司电广传媒董事会看报表。

电广传媒董事会也在湖南广电大厦那里办公,不过,是一栋独立的二层小楼,很别致,与国际会议中心在一起,不远。

电广传媒董事会的一位秘书,姓齐,戴眼镜,见到我们,很高兴地把我们迎进去,他说:“今年上半年开始,整个集团的广告收入就不可思议地飞速上涨,到现在为止,湖南卫视广告收入已经过两个亿了,集团已经四个多亿了,比去年同期增长了80%以上,去年全年集团总共才不到四个亿,大约3.6亿的样子”。

他说这几句话的时候,掩饰不住内心的高兴,也掩饰不住内心的惊奇。

同去的几位同事也都很兴奋。

其实,我当时的心情没有什么特别的异样,并没有觉得有什么值得特别惊奇的,除了有一点点高兴之外。只是,感觉自己这么长时间以来的辛苦一扫而光了,自己的付出也是值得的。

那位秘书以及同事都觉得有点不可思议的原因是,因为去年的这个时候,湖南广电的很多人都已经以为湖南广电不行了,要垮了。

2003年上半年,有一位集团的员工,据说是体育频道的一位人员,工作不开心还是怎么回事,反正觉得不如意,觉得工资不高,感觉集团也没有什么前景,于是把自己十几年来在湖南广电的前后经历,写成了十几万字,主要讲他怎么进电视台,怎么工作,怎么生活,怎么面临竞争,怎么不如意,怎么工资降低等等,取了一个题目叫《长沙漂客——一个湖南电视人的十年飘零史》,把部分内容在网上公布了,一时之间闹得全长沙沸沸扬扬。

我当时在网上也把这篇文章搜出来看了,觉得写的可能比较真实。

湖南广电虽然通过上市公司融到了大笔的资金,节目也有很大的起色,但是内在的商业精神其实还是比较缺乏的。

不过,这也很难怪罪湖南广电,因为毕竟处于中国内地,农业文明的痕迹十分深厚,能够走到这一步,已经是十分了不起了。

到了2003年年末,传来更好的消息,湖南卫视广告收入达到3.3亿元人民币,湖南广播影视集团广告收入达到6.6亿元人民币,比去年增长81.1%以上,一举突破了多年以来徘徊不前的局面,实现了历史性的突破性增长奇迹。

湖南电视台台长欧阳常林和我在一起的时候,也亲自对我说:“感谢你啊,孙际铁!”

而在我来之前,湖南广电集团原来制定的计划,2003年湖南卫视广告收入的目标是达到2.8亿元人民币,湖南广电集团是4.6亿元人民币左右。所以说,增长的幅度和比例还是相当大的。

而进一步的后劲,更体现了接下来的2004年、2005年、2006年。2004年湖南卫视实际到帐广告收入是5亿,湖南广电集团实际到帐广告收入是10亿;2005年湖南卫视实际到帐广告收入是6亿,湖南广电集团实际到帐广告收入是12亿;2006年湖南卫视实际到帐广告收入超过10亿,湖南广电集团实际到帐广告收入超过16亿;2007年湖南卫视实际到帐广告收入超过13亿,湖南广电集团实际到帐广告收入超过20亿;……2011年湖南卫视达到50亿,湖南广电集团超过60多亿,表现出了强劲的增长势头。

截止20141231日,湖南卫视年度收入已超过70亿,远远超过湖南本省GDP平均水平,甚至为很多省级卫视的10倍以上。

还能增长。

……

 

 

本文by/孙际铁,初稿写成于20071月,起因是南方日报出版社相关人员知晓孙际铁帮助湖南卫视关键时刻实现突破性增长的经历,向孙际铁约稿,要孙际铁写一本书,最后孙际铁抽空完成了大约4万多字,并在互联网上公布了这部稿件,中国记协机关报《中华新闻报》2007112日给予了头版报道。

孙际铁现任天崇媒体顾问机构负责人。
联系方式:MSN:sunjitie@hotmail.com、微信(QQ:617573963Skype:sunjitie