试析《东方早报》的严肃风格

俞熙娜 沈爱国

2003年7说7日，《东方早报》正式出版发行。《东方早报》立足于长江三角洲，面向上海、浙江、江苏两省一市，从而成为中国第一张真正意义上的区域性报纸。

一、区域化定位的理论可行性

“定位于长江三角洲”是《东方早报》的一大卖点。中国报业从地域上分为两极：全国

性报纸和地方报纸。全国性报纸主要是一些中央机构刊物，例如《人民日报》、《光明日报》、《中国青年报》等；地方性报纸则是各省市自办的面向一省或一市的党报、晚报、都市类报纸。近十多年来的发展中，虽然出现了诸如《北京青年报》、《南方周末》等内容涉及各地并在全国范围内销售的报纸，但从其性质而言，仍然是辐射全国的地方性报纸。《东方早报》立足于长江三角洲，定位为一张区域性报纸，在理论上说是占取了一个市场空白点。从当前的两极市场看，做全国性报纸显然有很大的难度，在资金、人力以及发行上都需要巨量资金的支持，在操作层面上也有很大的难度，要一步打开全国市场显然难以到位；更为重要的是，由于广告市场的分散，当前的全国性日报运营情况不佳，即使是在美国这样传媒发达的国家，除了《今日美国》等少数几家以外，也很少有全国性的报纸，定位于全国性报纸显然风险很大；如果做地方性报纸，长江三角洲的报业竞争在经济发展的带动下已日趋激烈，仅综合类日报，在上海除了《解放日报》、《文汇报》和《新民晚报》以外，先后出现了《新闻晨报》、《新闻晚报》等；在浙江杭州除了《浙江日报》、《杭州日报》、《钱江晚报》外又出现了《都市快报》、《今日东方早报》、《青年时报》、《每日商报》；在江苏南京，七大报纸相互角逐，甚至出现了一毛钱一张报纸的压价竞争。在有限的市场内，报纸数量迅速扩大，门槛越来越高，赢利能力越来越不容乐观。在全国性报纸每况愈下、地方性报纸厮杀惨烈的市场环境下，选择做区域性报纸成为一个有益的尝试，“进”可凭借长江三角洲的经济龙头作用，辐射全国，一旦时机成熟，晋升为全国大报；“退”可固守两省一市，作成区域内的领头羊，地位亦举足轻重。

二、区域化定位的模式

然而区域化报纸毕竟是中国第一家，没有成例可循。长江三角洲在经济逐步走向一体的时候，在行政区划上却仍然包含了三个地方，《东方早报》要以什么样的模式来实现区域化定位？这一模式能否成功？

试以随机抽取[1]的报纸内容来分析：

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[1]“+1”表示该版面内有一条统揽三地的长江三角洲新闻

　　　　　　　　  表2：《东方早报》8月21日，星期四　  数量单位：条

　　　　　　　　  表3：《东方早报》8月25日，星期一　 数量单位：条

　 表4：统计范围为《东方早报》8月1日——8月31日  数量单位：条

东方早报总体结构分为三大板块，A板块16版，报道国内外综合新闻；B板块16版，

主打财经新闻，包括证券、商业才智等专版和股市行情、实用新闻；C板块为体育、娱乐、文化新闻和专栏。国内报纸在后两个板块的内容基本差异不大，因此报纸的“区域化”倾向主要表现在A板块。表1——表4对《东方早报》各地新闻数量和质量做了一个粗略的统计。

从表1——表3可以看出，抽取的三天的报纸中，上海新闻分别占了地方新闻总量的72.8%、73.8%和56.4%，表4中，一月的时间里头版头条 42.9 %是上海新闻，浙江只占了3.57 %，江苏则没有。《东方早报》的地方新闻主要集中在要闻版、大都会版和长三角版，其中2个要闻版和大都会前4个版版95%以上都是上海新闻，浙江和江苏的地方新闻主要集中在长三角栏目，通常是1-2个版。在头版，还经常会出现以三地为一体报道的长江三角洲新闻。

显而易见，“区域化”并不是“全国化”的缩影，东方早报没有按照“平均使力”的原则选择“区域化”的模式，而是采取“以一拖二”，结合“地方化”的“区域化”。新闻选择的原则首先是与上海的接近性，对上海受众而言的重要性。上海明显“一股独大”。而“区域化定位”则主要体现在设置了长江三角洲版和加大对长江三角洲作为一个整体的新闻报道力度。例如在抽取的三天报纸中头版头条都出现了有关长江三角洲经济融合举措的新闻。上海是长江三角洲的经济龙头，浙江、江苏两省以上海为中心积极向其靠拢，与经济地位相适应，《东方早报》在区域定位上也以上海为中心，兼顾浙江和江苏。这在报纸营销上同样有所体现，虽然是三地同时发行，可当上海大张旗鼓地搞新闻发布会的同时，江、浙两地几乎是悄无声息地进入市场。因而与其说东方早报是面向整个长江三角洲的区域报纸，不如说东方早报更像一张以上海为立足点，描述上海人眼中的长三角的报纸。

三、“区域化”定位与受众“本地化”意识的矛盾

《东方早报》定位于长江三角洲，把两省一市作为一个统一的区域来对待。但通常报纸各自的“属地”基本按照行政区域来划分，例如《新闻晨报》，将上海视为自己的属地，有关上海的都属于本地新闻，而浙江和江苏的新闻就属于“中国新闻”版内；同样，在浙江《都市快报》中，丽水、衢州再远，那里发生的事情也属于浙江新闻，而相隔仅一个半小时车程的上海发生的事就属于“中国新闻”。三地独立的行政及其它各种机构更加重了受众的“本地化”意识，在上海实施的一些政策优惠对江、浙两地的受众来说，由于享受不到而对此反应淡漠。受众习惯按照行政区域的划分来看待新闻与自己的远近，尚没有形成“长三角一体”的概念，无法将其他两地的新闻在意识中纳入同城范围，从而造成了与东方早报区域化定位的矛盾。

区域化观念的薄弱使东方早报很难使用“三地并举”的平均化策略，这很可能会因为受众对其它两地新闻的不认同而造成任何一地的受众都觉得东方早报本地化新闻不足而不予接受。采取目前的“一拖二”策略可力图确保上海市场。但对其它两地则不得不出现偏废，浙江、江苏的地位严重弱化，区域化定位有被“架空”之感。如表1——4所示，江、浙两地的新闻每天只有一两个版，显然无法满足受众的需求。一个月的头版头条则几乎都是“外地新闻”，这很难让他们接受东方早报为一张当地报纸。很多人甚至据报纸头条认定，这只是一份上海的报纸，与浙江江苏无关。而在上海，即使《东方早报》的地方新闻中七成都属上海新闻，上海的受众依然认为本地新闻量不足，因为还有一些在他们看来是同他们关系不大的新闻。东方早报区域化的定位与受众传统的本地化意识发生了矛盾，区域化策略在实践中遇到了尴尬。

更需要引起注意的是，在江、浙两地，东方早报周刊（即星期五100版）销售情况好于平时。在随机抽查的几个报摊上，周刊的销售量是平日的两倍。看似东方早报打入了两地市场，事实上一些受众将它作为一张周报看待。这对一份日报来说是个危险的信号。曾有人说《东方早报》与《南方周末》有类似的风格。但《南方周末》与《东方早报》的根本区别是她是一张周报，对新闻的时间和区域的要求都大大降低。她是建立在受众已在平时看过本地报纸，得到足够的信息的基础上。周报不需要做本地新闻，也可以不受地域限制，只满足受众“深度”或“揭露”新闻的需求。这也是其它专业性日报能够跨地区发行的原因。而日报是受众日常信息的主要来源，受众首先关注的是身边发生的事。尤其是像东方早报这样综合性日报，无法把自己的读者设想为已经阅读过别的报纸，获取了足够的信息量。她首先必须满足受众本地新闻的需求，其次才是外地新闻和国际新闻。任何一张报纸必须都有自己的“大本营”。在做好本地市场的同时才能辐射至全国。即使是《纽约时报》，也一直遵循这一规则。《东方早报》要想在区域内站稳脚跟，恐怕得先处理好“本地化新闻”不足的问题。

从当前的走势来看，如果东方早报无法处理好区域化与地方化的矛盾，那么极有可能出现两种发展趋势：一是不得不放弃浙江和江苏市场，全力冲击上海市场，最终变成一张上海报纸；另一种是坚持做三地新闻，却无法得到受众接受，逐渐声势衰微。

应该看到东方早报正在努力培养受众“长三角一体”的意识，如表1——表3所示，头版中经常出现“长三角”新闻，《长三角签署16项运输合作项目　租车出行异地还》（8月20日头版）、《长三角成为全国最大民企群落》（8月21日头版）、《电荒逼出新规划  长三角电网新蓝图等待批准》（8月25日头版），这些新闻也许会逐步加强三地受众彼此的认同感。同时浙江、江苏在政府行为上主动向上海靠拢，使当地报纸也加大了对长江三角洲的报道，对受众形成长三角一体意识也起到了促进作用。但在短期内，如要使受众接受“区域化”的概念仍然是一个棘手问题。

[1] 《东方早报》在星期五有100版，内容设置上与平日多有不同，因此随机抽取范围控制在星期一至星期五。

[2] “+1”表示该版面内有一条统揽三地的长江三角洲新闻