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阿拉伯世界需要学习以色列的媒介公关策略

yangshu111 发表于:11-11-23 21:13

阿拉伯世界需要学习以色列的媒介公关策略
                                                                 马晓霖
    随着美国在阿拉伯国家推行“大中东计划”的展开,阿拉伯世界与美国的分歧、摩擦和矛盾会逐步增多和加深。同时,随着中国与阿拉伯国家合作的深入和拓展,双方建立战略合作伙伴关系,发展互补性经济贸易的前景越来越广阔。沙特,作为一个阿拉伯、伊斯兰教大国,作为一个石油生产与投资大国,中国是沙特巨大的潜在市场。中沙加强交流和合作已经是无可避免的趋势,而沙特应该从战略上重视政府的公共关系工作,重视与中国媒介的沟通和交流。在这个方面,我个人建议,沙特和其他阿拉伯国家都应该学习以色列的媒介公关意识和技巧,反思自己在这方面的欠缺,因为在我16年工作经历中,我有着太多的体会和感想。在我准备这篇论文的时候,在沙特使馆工作的中国秘书好心提醒我,尽量别提以色列,沙特主人或许会不高兴。但是,事实胜于雄辩,如果不能认识自身的不足,仍将无法改变沙特乃至整个阿拉伯世界在与以色列舆论大战中的被动地位。
  
    坦率地说,包括沙特在内的阿拉伯世界普遍不重视同中国媒介打交道。仅从争夺中国舆论和民心这个角度说,22个国家、2亿多人口、地域辽阔的阿拉伯世界输给了几百万人口的弹丸小国以色列。尽管阿拉伯国家在中东争端中处在正义的一方,理应受到同情和支持,尽管以色列占领了阿拉伯世界的土地,这几乎是世界公认的事实。尽管中国同阿拉伯世界保持着传统的友好关系,但是,以色列已经在中国的媒介宣传中产生了巨大的影响。一个简单的事实是,多数中国媒介工作者都在报道和公开表态中持同情和支持阿拉伯国家的立场,但是,私下里,他们越来越多地对以色列表示理解甚至欣赏。

阿拉伯人是以慷慨出名的,而以色列人是以“吝啬”著称于世的。但是,凡是在北京与以色列人和阿拉伯人打过交道的,都可能会得出相反的结论。这并不是说事实上阿拉伯人吝啬、以色列人慷慨或者完全相反,而是以色列在表现慷慨方面超过了阿拉伯人。以色列都做了些什么呢?
  
    第一,利用一切机会与中国驻以色列和中东地区记者交朋友,使其在到达以色列前就对这个国家产生亲近感。每一个被派往以色列的中国记者,行前都会受到以色列新闻官员的约见和宴请。在一个非常轻松和友好的场合,以色列外交官会把若干本描述以色列、犹太人和中东问题的著作送给这个记者,而这些书籍肯定都反映了以色列的官方立场,或者展示以色列人勇敢、勤劳、苦干和智慧。当这些记者结束任期后,他们会成为以色列外交人员的公关对象,经常应邀出现各种使馆组织的活动,长时间地受到以色列方面的影响,由此难以避免地会对以色列产生好感。
  
    就我本人的体验是,无论是我在90年代初到科威特工作(兼管对沙特的报道),还是90年代末在巴勒斯坦工作,事先没有一位阿拉伯外交官主动与我接触并试图对我产生影响。尤其让我印象深刻的是,我作为中国唯一常驻巴勒斯坦的记者并在危险的加沙工作3年之久,只有在结束任期后有机会接受邀请到巴勒斯坦驻北京大使馆做客。作为一个中国比较知名的中东问题专家和资深新闻记者,我在中国电视台的访谈受到了以色列使馆的连续关注,也因此,成为经常应邀造访以色列使馆。但是,迄今为止,只有沙特使馆注意到我的存在和作用。
  
    有一个故事让我一直难忘,几年前,当新华社驻中东地区总分社(设在开罗)社长李红旗赴任前夕,为他举行欢送盛大宴会的竟然是以色列驻华大使馆而不是埃及或者阿拉伯国家联盟驻北京办事处。其中固然有李先生曾经在以色列工作的原因,但是,这里明显可以看出以色列通过各种方式影响中国记者的愿望。
  
    以色列外交官通过与新闻记者打交道,并不直接推销和贩卖其政府的立场和思想,而是通过自由交谈的方式,通过个人友谊来影响中国记者对中东冲突的看法,进而使其在报道这一问题时夹带更多的人为和感情因素。伊拉克战争爆发前夕,正当巴勒斯坦外交部长沙阿斯访问中国期间,以色列政府特使、前辛贝特局长也到中国访问,他在会见中国领导人之余,至少参与了两次新闻记者、学者见面会,回答了所有问题,包括以色列如何应付萨达姆政权可能发动的导弹袭击。最近,以色列使馆又邀请我参加一名来自国内的“反恐”专家的学术讨论会,并随邀请函传了这位专家的详悉资料和学术著作简介。

 

第二,邀请相关的专家、学者、媒介负责人前往以色列进行访问,并长期保持联系,使其在不知不觉中成为以色列在中国的院外集团。中国的学术专家、记者一般通过各种媒介就国际问题发表分析和观点,进而影响政府决策,也影响公众对某一问题是非曲直的判断,当然,也在某种程度上会对双边关系产生一定作用。以色列政府非常重视对中国学术和新闻界的公关。早在中以建交前,以色列外交部就通过纽约犹太人某协会的名义邀请两名新华社记者前往耶路撒冷访问,并通过他们推动两国外交关系的突破和正常化。中以建交后,几乎所有从事中东问题研究的学者都先后应邀访问过以色列。部分中央和地方主要报纸的国际版编辑也陆续到过以色列。这些学者和记者回来之后,几乎都要写一些访问观感,对以色列的建设成就、犹太人的勤劳智慧和以色列对华友好表现做一番表述,同时,对暴力冲突下以色列人的生存环境表示担忧和理解。
  
    相反,很少有中国学者和记者能到巴勒斯坦被占领土参观访问,因此,巴勒斯坦人的痛苦和巴以冲突的真相更多只能通过新华社和西方媒介进行了解,而西方媒介的立场又是总体上偏向以色列的。部分中国专家原来是比较同情巴勒斯坦的,但是,经过以色列的多次公关活动,个人的情感和立场已经发生了变化,他们或者不再理直气壮地为巴勒斯坦和阿拉伯人辩护,或者索性公开替以色列说话。中国的学术界已经出现了部分明显的“亲以派”,而且这个力量在逐步扩大。
  
    在民间,理解同情以色列人、反感巴勒斯坦人和阿拉伯人的力量已经发生了倒错。这一点,在因特网的BBS论坛中尤其明显。它表明,中国的青年一代,特别是知识分子和社会精英,已经大部分站在了以色列一侧。他们或许不懂中东问题的症结所在,但他们更多地奉行社会达尔文主义,认同弱肉强食的丛林法则,在他们眼里,以色列代表发达、先进、文明,对中国的军事和农业、科技发展帮助很大,是个小而自强的民族,巴勒斯坦和阿拉伯代表落后、愚昧、封建、保守,是没有希望的民族。
  
    “到2002年底与2003年初,在各大中文网站的相关留言版支以与支巴两大阵营的较量中,支以阵营已明显胜出。2002年,中国人对以巴冲突看法的变化,即使用"天翻地覆"来形容,也不算过份。举一个简单的例子,在"西祠胡同"里有一个以以巴问题为主题的小论坛--迦南论坛。该论坛的访客看来不过几十人,却是一个中国人在以巴问题上的观点晴雨表。在2001年底2002年初,该论坛中的贴子以支持巴勒斯坦的立场和中间立场为主。但经过几番较量,亲以派力量日渐壮大,到2002年年底,亲以派完全控制了论坛大局……”⒇
  
    需要说明的事,上文提到的迦南论坛的主持人是位北京大学希伯来语专业的毕业生,并且在以色列留学两年。而几个著名的网络亲以写手本身就生活在以色列。部分中国中东问题专家甚至通过分析得出结论:部分网络写手就是以为以色列进行辩护为生的。
  
    在媒介公关方面,阿拉伯国家普遍不够重视。当然,客观地说,沙特政府在这方面却是个例外,的确是做了许多工作的,包括从80年代起陆续邀请中国的新闻记者、大学教授和学者到沙特进行访问,参加沙特国庆活动或文化节。但我个人认为,这方面的交流还需要扩大,特别是新闻记者和学者,不要太考虑他们的宗教信仰。

 

第三,通过外交官的广泛社会活动,大量接触中国各阶层,频繁在中国媒介中曝光,光大气国家的形象。我是讲阿拉伯语的,也主要在阿拉伯国家工作,但是,在北京,除沙特大使阁下,我记不起其他阿拉伯外交官的名字,我先后直接接触过的阿拉伯外交官不会超过5人。但是,我对以色列的大使、新闻专员甚至几个中国雇员的名字都能完全叫得上来,而且建立了很好的私人友谊,即使他们结束任期回到国内。这不是说我和以色列人走得近,而是阿拉伯人疏远了我,或者没有重视与我们这些中国的专家、学者和新闻记者打交道。以色列前驻华大使南月明在她50多岁时到中国工作,但是,在4年的日子里,她跑遍了中国的24个省份,从最热最南端的中国城市海南三亚,到最冷最北端的黑龙江首府哈尔滨,从北京最贫穷的小巷子到中国最西边的城市喀什(21)(北京青年报)。她甚至多次到东北去祭扫犹太人墓地(22),借以密切中国与以色列的历史关系。我从前沙特驻中国大使巴沙尔先生的著作里看到了北京牛街清真寺的阿拉伯先贤墓地的照片,显然他拜访过那里,但是,又有多少阿拉伯外交官能经常就近去访问这个墓地并利用它来宣传中国与阿拉伯的历史友谊呢?
  
    在中国,南月明是频繁在中国《人民日报》、《北京日报》、《北京青年报》等重要报纸露面的外国人,也是中国最知名的外交官。在中国媒体的表述中,她是位中国迷,中国通,非常热爱中国文化和中国人民,甚至非常支持中国的希望工程并自己掏钱资助部分贫困地区的学生读书。(23)远离北京几千公里的广州有一个饮食网站--中华饮食文化网甚至在南月明离任一年多后还在回忆说,“以色列前驻华大使南月明是位爽朗、热情的女外交官……是外交界公认的’’铁娘子’式的人物,堪与撒切尔夫人媲美,并与国务委员吴仪是好朋友。”(24)她何止是国务委员的好朋友,她也曾是中国前国家主席设家宴招待过的仅有的两位外国大使之一。一本中国杂志甚至称,“南月明是在中国最受欢迎的外国大使。”这样的大使有什么理由不受欢迎呢?这样的大使连我这个中国人都羡慕,中国和阿拉伯世界都不乏杰出的外交官,但是,又有几位能比南月明更投入、更敬业和更讲究外交艺术呢?当中国媒介宣传、欣赏和赞扬南月明这样的以色列大使时,中国人还能对以色列保持多少距离和成见呢?
  
    南月明的继任者海逸达博士是位出生在伊拉克的犹太人,到任以来,一直重视同中国媒介打交道。在以色列举行大选、伊拉克战争爆发这样重要事态发生期间,海逸达都亲自举行新闻发布会,介绍相关情况,解释以政府立场。他也特别重视利用中国遭遇的苦难强调以中关系的密切和牢固。他曾经对笔者说,他是SARS疫情爆发期间,唯一没有回国躲避而是与中国人民共患难的外国大使。我无从证实是否还有其他的使节留在北京,但仅从他能继续在中国履行职责,我们就无法不佩服。

 

第五,出版通讯刊物(电子),及时澄清立场和事实。2003年3月22日,以色列炸死巴勒斯坦伊斯兰抵抗运动(哈马斯)精神领袖亚辛后,没有一个阿拉伯国家或组织的驻北京机构组织新闻发布会,散发新闻稿或接受媒介采访。相比之下,以色列驻中国大使馆、驻上海和广州领事馆都主动向中国媒介通气,或者接受中国报纸采访,强调以色列政府的立场,宣传其杀死亚辛是为了反对恐怖主义。几乎在一周之内,我的私人信箱先后收到4条以色列大使馆发来的新闻公告,一条是《以色列国防军杀死恐怖头子亚辛》,第二条是《纪念以色列和埃及签订和平条约25周年》,另外两条分别通报以色列科技部长即将访华和一家中以合资企业在新疆建成投产。显而易见,在亚辛事件之后,以色列驻华机构向中国主要媒介、官员和学术界人士传达了以下几个方面的信息:第一,亚辛是“恐怖主义分子”,以色列必须要杀。其次,以色列是渴望和平而且愿意实现和平的,戴维营协议就是例证。第三,以色列重视以中关系,而且继续在为中国的农业合科技现代化做贡献。此外,中国的新闻记者,特别是北京的新闻记者和学者,还经常收到以色列使馆不定期发来的文传材料。包括我在内的部分媒介负责人几乎每周都收到以色列使馆寄来的《耶路撒冷邮报》副刊《耶路撒冷报道》,而且已经持续两年了。
  
    而在我的记忆中,只有在大约3年前,阿拉伯国家使团曾向中国的新闻界就巴以冲突发表过一份《告中国公众书》,(25)而且就那么一份。
  
    第六,追踪媒介报道,并进行适当交涉。美国著名专栏作家托马斯.弗雷德里曼曾经在其传记《从贝鲁特到耶路撒冷》中讲过这样一个故事,当他向《纽约时报》总部口述消息并把一位以色列新任部长的名字错拼为“贝都因”后,仅仅3分钟,在耶路撒冷的这位部长就从纽约得到相关消息并及时进行了纠正。(26)这个例子说明了以色列对各国媒介的跟踪是何等密切和小心。一般而言,以色列对中国媒介,特别是国家级和著名媒介的跟踪和分析是连续的和全方位的。我在加沙工作3年期间,以色列使馆一位参赞曾非正式地对我的北京编辑说,马先生的消息是客观和中立的,但他的某些评论是偏向巴勒斯坦的。这足以说明以色列方面是长期关注我和其他中国记者的报道的。2002年11月20日,以色列首次轰炸拉马拉巴勒斯坦目标后,新华社耶路撒冷分社首席记者写了一篇评论批评以色列激化矛盾的做法,次日,以色列驻华使馆就打电话给他本人进行交涉。2003年7月,以色列大规模扫荡杰宁后,新华社的一篇短评被以色列电台播发后,以色列外交部召见中国大使表示不满,以色列使馆首先通过法新社驻北京记者,也通过新华社其他记者侧面了解这篇短评是代表新华社还是作者个人立场,尔后,其驻华公使也拜访新华社领导进行交涉。其实,只是这篇短评在从中文翻译成英文时出了点技术故障,使读者产生了把以色列政府暗示为德国纳粹的误解。这些例子都说明,以色列非常重视它在中国媒介中的形象,也非常重视中国如何向世界描述它的形象。2003年12月中旬,我应邀做客CCTV新闻频道《国际观察》节目,围绕以色列总统卡察夫的相关言论发表看法。没想到的是,几个月后,我的以色列朋友—使馆新闻官在见到我时摇着头对我的那次分析提出异议。可以想象,以色列要花多少力气关注着中国的媒介报道。
  
    第七,资助学术研究和出版活动。过去10年间,中国各出版社出版了上百本有关中东问题和中东国家的书籍,其中仅有关以色列、犹太民族和犹太文化的约占1/3。尚没有足够的证据说明以色列政府资助了其中多少书籍的翻译和出版,但是,可以得到证实的是,相当部分著作者都有在以色列访问或者留学的经历,还有部分书籍是由以色列政府或者大使馆提供了材料和便利,更有部分书籍是以色列高官或大使亲自写序的。这些书籍基本上都是正面报道以色列或犹太人形象的,或者在有争议的问题上反应或支持以色列的官方立场,比如,把耶路撒冷形容为以色列的首都,甚至把伯利恒都描述为以色列的城市。应该说,中国青少年现在如此同情以色列,与中国许多出版物神话犹太人智慧和创造、吹嘘以色列军队和情报机关的赫赫战功是有相当关系的。

 

以上几个方面,仅仅是我所了解的以色列在华媒介公关谋略和技巧。其实,以色列政府聘请国际著名公关公司为其改善形象出谋划策已经不是秘密。以色列政府同包括BBC、CNN等世界级媒介的争执也一直不断。这都说明了媒介对于国家和政府形象塑造的巨大重要性。根据弗雷德里曼的披露,早在上个世纪80年代,以色列外交部每年都委托自由撰稿人撰写大约100篇有关以色列的文章供美国各种报刊采用,而且每年用本部的开支邀请大约400至500名重要的美国观察家,包括记者、牧师、工会和学生领袖、市长、地方政治家及各种社团的学者,请他们观光这个国家,然后回去谈论和撰写文章。以色列在美国的大使馆和9个领事馆密切注意所在地区的所有报纸和电视新闻节目,不论其规模大小。当出现“敌对”的报道和评论时,工作人员就去约见那些新闻机构的编辑……(27)10多年以后,以色列这些媒介公关术还在使用,而且事实证明的确管用,但是,阿拉伯国家,特别是以色列的对手巴勒斯坦并没有学到这些技巧,只是被动地靠别人的同情来抵挡以色列的宣传攻势。
  
    当然,说到这里,我应该客观地指出,沙特是比较重视中沙关系的,沙特政府和其派驻北京的使馆也是比较重视与中国媒介打交道的。在我的记忆中,几乎所有新华社的穆斯林记者都应邀访问过沙特,即使在两国尚未建立关系的80年代。沙特作为特例同意新华社在首都利雅得建立分社,这本身更说明了沙特政府重视中国官方媒介的作用,重视通过新华社全面、真实地介绍沙特阿拉伯发生的事件以及沙特政府的立场,重视向13亿中国人介绍沙特。2003年,前沙特驻中国大使巴沙尔阁下曾委托我,希望为沙特政府在北京物色一位记者,担当沙特政府在华活动的帮办,包括协助举行新闻发布、文化宣传、展览和商务洽谈等等,但条件是此人比必须是穆斯林。虽然寻找这样一位特殊身份的雇员不太容易,甚至不可能,但是,这个举动说明沙特政府还是具有比较强烈的现代公关意识。(完)



divid209 发表于:11-11-23 23:37 0
2
"尽管以色列占领了阿拉伯世界的土地,这几乎是世界公认的事实。"
马晓霖的主观臆断有些过分!

divid209 发表于:11-11-23 23:41 0
3
    我1997年去过以色列驻华大使馆(那时还是南月明做大使),当时是石女士接待了我,还给我了一些有关以色列方面的资料。倒是感觉以色列使馆在宣传公关上颇有力度。

gcccccc 发表于:11-11-24 09:31 0
4
只要有健全的头脑,都会独立思考,不会被媒介宣传左右。

yangshu111 发表于:11-11-24 21:23 0
5