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中国崛起背景中的儒学资源开发——名牌大学与强势传媒的无形较量

zhanghengshan10 发表于:10-01-29 19:11

儒学是中国传统文化的主干,是两千余年里中国的核心价值体系。晚清以降,伴随着内忧外患的国情,儒学遭遇了一系列深刻的转变。首先是在汉宋、今古文、经子三大争论和学风转换的过程之中,几千年延续下来的经学时代结束。废除科举、新式学堂的出现以及彼时大量新型知识阶层的西学化,都使得儒学在传统的结构中再也找不到消除危机、走出困境的资源。到了新文化运动时期,有人提出“打倒孔家店”的口号,有人主张全盘西化,在中国经济、科技落后的情况下,甚至有人把中国现代化进程中的最大障碍归结为中国先贤创造的古代文化。中国不再代表着文明,儒学也被认为是保守、封闭的象征。国人把儒家学说当作腐朽陈词弃之不顾,传统经典也被蒙上了厚厚的尘埃。

经过一百多年的努力,中国又焕发出勃勃生机而重新站在了世界的舞台上,再也没有人把近代中国的贫困落后归结于中国的传统文化。国人开始意识到民族的复兴伴随着文化的复兴。尤其是步入21世纪以来,中国经济突飞猛进,综合国力日益增强,被屈辱历史所损的民族自信心得以逐渐恢复,激发了国人对以儒学为代表的传统文化的认同。中华复兴的大背景为儒学的再次复兴与发展提供了现实的语境,“孔子”、“论语”、“读经”等传统话语大面积复活。同时,儒学作为文化资源的重要性也日益受到世人瞩目,开发儒学资源成为文化及文化产业发展的热点。作为精英文化重镇的名牌大学与代表大众文化的强势传媒,沿着不同的路径,对此进行了积极的探索。两者相互激荡,相互渗透,展开了一场无形的较量。

 

一、名牌大学与强势传媒对儒学资源的开发状况

 

1名牌大学对儒学资源的开发

近年来,以四川大学、北京大学、中国人民大学为代表的中国名牌高校激活儒学资源的第一战略都选择了儒学典籍的整理与出版。

“儒”、“道”、“释”构成中国传统文化的主体。这三家中,道教在唐代就有了我国最早的道教总集《开元道藏》,佛教早在南北朝时期就有了《佛藏》。20世纪80年代以来,我国又汇编了《中华大藏经》;1996年,中国道教协会重修《道藏》,对各种道书作校补、标点、重新分类,汇编成《中华道藏》,使两教藏经的集成使用进入了一个新阶段。然而,令人遗憾的是儒家集大成的文献典籍阙失,这既与儒家在中国历史文化中的主流地位极不相称,也不能满足传统文化深入研究的需要。

四川大学古籍所抓住这一学术发展机遇,于1997年初提出编纂《儒藏》并展开了儒学文献的整理和研究工作,引领了编纂《儒藏》的风气。就在当年,由四川大学古籍所提出并经学校批准立项的“儒学文献调查和《中华儒藏》编纂”成为文科建设重点工程。1999年川大将《儒藏》列为“国家211工程”一期重点学科建设项目。随后,学界编纂《儒藏》的呼声日益高涨。2002年底,北京大学和中国人民大学也相继宣布编纂《儒藏》。于是,围绕《儒藏》的编纂立项问题,中国的著名高校来了一个“三国之争”。 200211月,人民大学成立了孔子研究院,开始筹备编纂。2003年底,北京大学在教育部哲学社会科学重大项目投标中胜出,成为“《儒藏》编纂和研究”的组织者和实施者。立项之争,尘埃落定,三所高校开始紧密锣鼓地着手编纂的具体事宜。

在具体的编辑过程中,由于《儒藏》编纂没有成例可循,一些实质性的问题逐渐突显出来:是采用标点影印本还是标点排印本?编辑指导方针应“大而全”还是“小而精”?断代断至清朝、五四,还是当下?这一系列问题引发了北京学人的讨论。就在北京高校高调筹备与启动《儒藏》时,国内儒学文献编纂的先行者四川大学采用“校点”加“影印”的方式,八年磨一剑,于2005年率先亮出了《儒藏》首批成果“史部”类编50册。随着《儒藏》的出版发行,自古学人“二氏有藏,吾儒何独无藏?”的慨叹,止于此矣。两年后,四川大学又出版了《儒藏》第二批成果“儒林年谱”50册。不事宣传却先声夺人的四川大学在获得学界的肯定与赞赏之际,在社会上的反响却显得较为“冷清”。然而,2005921,北京大学在李敖“神州文化之旅”访问北大之际,将即将发行的《儒藏》精华图书样本赠与李敖,则聚焦了众多媒体,并把这一文化盛事带进了更多人的视野之中。

孔子曰:“人能弘道,非道弘人。”弘扬儒学不仅是编书立著,从儒学的普及、研究和长远发展来讲,学科建设与人才培养尤为重要。为了配合编纂《儒藏》的需要,北京大学2004年重点推出硕士招生交叉学科专业——儒家思想与儒家经典。2005年,中国人民大学成立国学院。随后,北京大学儒藏编纂中心开始博士招生,四川大学设儒学博士点,以促进学科建设。

2.强势传媒对于儒学资源的开发

中央电视台《百家讲坛》分别于20031月、20042月播放了诗词名家叶嘉莹讲述《从现代观点看几首旧诗》。叶嘉莹曾执教于哥伦比亚大学、哈佛大学、四川大学、南开大学等多所高校,有着在大学讲堂用纯学术方式讲解的丰富经验,也有着在大众传播的平台上用电视化语言将古文讲解得生动灵气的能力。她以儒家经典之一的《诗经》作为电视讲述的开篇,获得了观众的青睐。

而真正将儒家经典大众化推向高潮的则是2006年“十一”期间,北京师范大学教授于丹在央视《百家讲坛》七天七讲《〈论语〉心得》。主讲人于丹以“论语”为经,以当代精神的普遍价值与传统文化的辨证为纬,从中国人的宇宙观、心灵观、处世之道、交友之道、人格修养之道、理想和人生观等七个方面出发来解读《论语》,为大众“炮制”出了一份生活化、平民化、通俗化的“心灵鸡汤”。当代对儒家经典进行大众化、通俗化解读的学者不乏其人,如著名学者南怀瑾、傅佩荣等,而唯有于丹掀起了《论语》热。个中原因,除了在叙述视角上强调现代解释之外,更重要的是“借力”。于丹在《百家讲坛》一炮而红之前,尽管有许多名号,但对于公众来说,却是一个陌生的名字,遑论产生“《论语》热”。恰是强势传媒——央视的介入,使她实现了“心灵鸡汤”式解读对“专业学术”的僭越。严格地说,这种僭越以及“《论语》热”是通过电视来完成的。强势媒介根据媒介的传播规律及需要,把“象牙塔”里的学者请上电视,把专业知识转化成公共文化,从而吸引了广泛的注意力资源并把大众从中获得的文化认同感推向高潮。

200610月,中国国际电视总公司出品音像制品《百家讲坛—〈论语〉心得》。随后,中华书局看准了传统经典普及读物的潜在市场,出版《于丹<论语>心得》,该书初版的60万册创下单行本起印数国内最高记录。从200611月图书首发以来,正版书即销售量达到数百万册,更遑论无法统计的盗版图书。这一统计数据确实令人咂舌,即使杨伯峻先生的《论语译注》发行了半个世纪,也只有不到40万本,而《于丹<论语>心得》实际的销售情况却表明,当电视等主流媒体把大众的热情调动起来后,即使初版60万册的大胆举动也显得过于保守。一夜之间,于丹从一位普通的大学教授摇身变成了中国最畅销的作者,甚至在同样尊崇孔子的近邻日本,于丹的名气也不胫而走。日本一些网上书店已出现了关于中文版《于丹〈论语〉心得》的介绍,而日本一流出版社讲谈社也已与中华书局商谈日文版权。据悉,在日本,除了普通民众、出版商关注《于丹<论语>心得》,就连安倍等政治家也有借此书吸取智慧,分析中国未来走向之意。这一热潮也催生了相关图书的出版浪潮,以批判于丹讲解《论语》心得为主题的书大量出版:中国物资出版社推出《解“毒”于丹》;科技文献出版社推出《孔子很着急》;海天出版社推出《当〈论语〉遭遇于丹》;远方出版社出版《批评于丹》;此外,其他一些与儒家经典相关图书也颇多,从《附庸风雅:第三只眼看〈诗经〉》、《论语读本》到借鉴《大学》、《中庸》、《论语》、《孟子》等儒家经典思想出版的现代企业管理类书籍均常见于市,林林总总,蔚为壮观。

20075月,中国孔子基金会与深圳凤凰星影视传媒有限公司签署了联合制作百集动画片《孔子》的协议,并宣布出资五十万元面向全球征集孔子动漫形象,出资两百万征集剧本。这是中国孔子基金会“孔子文化普及战略”的一项重要内容。所以,制作班底自然是非常豪华,国学大师季羡林为该片总顾问,国画家范增给予人物设计指导。而另一边,电影也来分得一份羹。2009330,中国电影集团公司联合大地时代文化传播(北京)有限公司投资的电影《孔子》在北京开机。其实,早在影片开拍前,投资方已然与传媒齐齐联动,营造声势,选角猜想在各大网站如火如荼地展开,投资方还放出豪言:“《孔子》将是2010年奥斯卡最佳外语片的热门候选。”凡此种种,不一而足,可见强势传媒在儒学资源的开发上已成全面开花之势。

 

二、名牌大学与强势传媒在儒学资源开发上的策略比较

 

下面主要比较一下大学与传媒两面在“资源使用”、“品牌塑造、“后期运作”这三个环节中的不同策略。而事实上大学与传媒双方“内部”也有策略上的差异,值得关注。

1.儒学资源使用上的不同策略:“守正”pk“出新”

以四川大学、北京大学、中国人民大学为代表的名牌大学在开发使用儒家资源上都选择了“守正”的策略,即保存儒家文化遗产——编纂《儒藏》。历代上虽无儒藏,汇编《儒藏》之举却层出不穷,但终因工作量大、牵涉范围广,而未成功。为什么名牌大学都会选择一项难度大、耗时长的基础性工作呢?德国哲学家雅斯贝尔斯曾提出,在公元前5世纪左右,古希腊、以色列、印度和中国几乎同时出现了伟大的思想家,世界上几大文明各形成自己的经典,于是全球进入“轴心时代”。“人类一直靠轴心时代所产生的思考和创造的一切而生存,每一次新的飞跃都回顾这一时期,并被它重新燃起火焰。”[1]按照他的观点,即当今世界的思想文化是由轴心时代产生的经典发展而来的。而孔子开创的儒家学说则是轴心时代中国思想的重要组成部分。把儒家经典在各个时代的注述汇编成一部千古文献大厦,对中华文化的复兴是有深远意义的。名牌大学若能填补此项历史空白,可谓是塑造了文化史上的一座丰碑,其意义自不待言。因此,几所名牌大学都以承接儒学道统、集儒学文献大成为当然任务,以严肃的态度进行收集整理。当然,编纂《儒藏》不仅是对文献进行实物形态上的保存,也是思想上的梳理。儒学虽然在中国有2500余年存在和发展的历程,当代社会对儒学的研究却仍然不很充分,按传统的经、史、子、集分类体系,哪些属于儒家,哪些不是儒家,尚未划清。要编好《儒藏》,名牌高校必须肩负起体系重构、目录重编、体例重订的重任。“辨章学术,考镜源流”,因此,提出合理的编纂体例是编纂《儒藏》的关键之所在,也是衡量其成败的关键之所在。可谓是正中出新为佳矣。

一个创意的含金量高低,将直接决定其胜出的把握性的大小。强势传媒则采取了鲜明的“出新”策略:“注入当代精神的价值要素,别裁于正宗儒者经穴之外。”21世纪以来,在中华复兴的语境下,以儒家文化为核心的国学热逐渐升温,而面对那些深奥玄妙的“之乎者也”,大众不免畏葸不前,难窥堂奥。主讲人于丹讲《〈论语〉心得》巧在不做字句的训诂,只做意义的阐释;妙在不去雕琢体系的规范,而是信手拈来,入情入理,以独特视角去解读论语,吸引了许多观众为之聆听、凝视、品位、感悟。可以说,《于丹〈论语〉心得》热在论语之经典,新在心得之巧妙。对于于丹以“心得”解论语,静品者有之,跟风者有之,追捧者“鱼丸”有之,批判者“十博士”有之。追捧也好,批判也罢,“《于丹〈论语〉心得》热”的意义不在于她还原经典的本意,而在于运用大众传媒激活了儒家经典在大众心中蕴涵的价值。

强势传媒除了在内容上有所“出新”,在形式与内容合谋的“新”上也是狠下工夫。动画、漫画是青少年喜爱的一种娱乐样式。动画片《孔子》将传统文化人物进行适当地解构与重组,选择青少年乐意接近的娱乐样式去传播古人的智慧,既满足了青少年娱乐消遣的需要,同时又使文化传承更具有效性,不失为孔子文化全球普及的一种有益探索。尤其在传媒的娱乐功能被逐渐放大的今天,用一些喜闻乐见的方式来传播厚重的传统文化,更易于被大众接受。

通过大众传媒的传播,“孔子”、“论语”这些符号以及相关的观念已经进入了大众的视野并被相当大一部分人所言说,传统文化呈现出大众化的趋势,这对唤起国人的文化归属感是大有裨益的。但是,如果向大众传播经典,唤起的是只读别人的解释而不读原著的话,可能就会造成读比不读更坏的后果。经典是民族文化的结晶,人类文明的成果就是通过阅读经典来代代相传的。所以,在大众文化兴起下的儒学复兴,名牌大学的“守正”更是显示出深刻的意义。可以说,守正虽冷,但却利在千秋。

2.品牌塑造上的不同策略:“常规报道”PK“精心策划”

充分发挥文化资源的价值,不仅在于资源本身的意义含量,还在于是否拥有高超的传播技巧来塑造自己的文化品牌,获得更多的关注,拓宽文化资源的使用范围。


相似文化事件,常规报道与精心策划会产生截然不同的效果。《儒藏》发行前期,四川大学未做足有关“千古儒学第一藏”的前奏报道;中国人民大学孔子研究院则在编纂伊始就向国内以及日本各界人士宣传孔子研究院倡议编纂《儒藏》的计划,人大哲学系在线、新华网、日本《朝日新闻》等媒体均有消息刊载;北京大学没有发行“千古儒学第一藏”的新闻由头,则借李敖“神州文化之旅”访问北大之际,将即将发行的《儒藏》精华图书样本赠予李敖,以吸引注意力资源为自己造势。正所谓“好风凭借力,送我上青云。”前期宣传上,北京大学略胜一筹。首发之日,四川大学仍坚守书为晓者传,未借首发旷世文献的新闻由头策划专题活动来营造《儒藏》影响力,虽然《人民日报》、《光明日报》、新华网等众多媒体都给予了关注,但也只得以简明短消息的形式收场。而北京大学《儒藏》精华编出版座谈会后,则通过首都媒体作了广泛的报道,在传播面上造势。据不完全统计,给予报道的媒体有:新华社、人民日报、人民日报海外版、光明日报、中华读书报、中国教育报、北京晚报、团结报、新闻出版报、中国图书商报以及中国教育电视台、北京大学电视台、北大校刊、北大新闻网等等。在前期、中期的报道上,北京大学更善于合理使用媒体。之于其他高校,不无启迪。或许是受此启发,在后续报道中,四川大学开始积极利用重大事件来推广《儒藏》。四川大学与中国孔子基金会在“人文奥运”系列活动的首次论坛“奥林匹克精神与儒家文化”上向国家汉办孔子学院赠送了儒学文献大型丛书——《儒藏》(史部100册)。捐赠的十套《儒藏》将分别送往五大洲具有代表性的孔子学院,这为海外学生学习汉语、了解中国文化提供了方便,而中国优秀传统文化也凭借孔子学院这一平台,再次飘洋过海,走向世界。可以说,这是四川大学从事《儒藏》编纂取得新成果的一次全面展示。四川大学在合理利用媒介事件来推广《儒藏》的思路与行动上跨出了一大步,但是,这并非一项以《儒藏》为中心而策划的媒体活动,难以起到“四两拨千斤”的奇效。《儒藏》在社会上的反响仍然是显得很“冷”,学界、文化界等精英人士对于《儒藏》仍是并非人尽皆知,甚至可以说知者甚少。事实上,这些精英人士并非没有阅读的需要。《儒藏》作为中华传统文化典籍的精髓,文人可通过儒家经典研究其历史,洞察其现代意义;商人可以从博大精深的儒学中吸取现代企业管理的商战谋略。儒与商如何修于一身?正如《大学》所云:“生财有大道。”而《儒藏》却少有人问津,充分显示出宣传力度不够。在目标受众对儒家经典有所了解的基础上,各高校可根据自己版本的优势与特色,在竞争中打造出属于自己的品牌之路。

 

强势传媒,更是深谙策划宣传之道。20017 9 日《百家讲坛》伴随着央视“科学教育频道”的开播而亮相。开播之后,曾一度处于被淘汰的边缘。《百家讲坛》是如何精心策划而走上品牌之路的呢?事实上,《百家讲坛》采用的空档定位策略,它是中央电视台第一档学术讲坛类节目。但开播之初,《百家讲坛》主要以物理、化学、生物、天文学等自然科学的选题为主。到中后期,节目选题侧重于历史人物、历史事件、文学经典,而自然科学及其他类节目数量缩减。比起自然科学需要专业的背景,历史探秘、文学经典类节目所涉及的内容,普通大众或多或少都有所了解,因此传者与受者在传受关系上存在的障碍较少。此外,一个具有品牌价值的主讲人(主持人)往往是这个栏目乃至这个频道的符号和标志。《百家讲坛》着力把学院派主讲人打造成为该栏目的“明星人物”,观众对栏目的忠诚度也逐渐在这个“明星化”的过程中得到提升。《百家讲坛》在确定了选题与主讲人之后,便对节目进行全方位的策划包装:前期,反复播放编拍得有声有色的栏目短片,以造成观众对节目的一种心理期待;中期,采用精英文化与大众话语相结盟的策略来营造节目的亮点,在节目的编排上,注重设置悬念,然后层层解悬念,以悬念隔断、牵引,使讲述不再平铺直叙,并充分利用电视元素,引入图表、flash、漫画、三维动画等表现手段,达到传播效果最大化。如果说设置悬念是《百家讲坛》制作策划上的一张王牌,那么“借势发挥”则是他们吸引观众眼球的另一张牌;后期,《百家讲坛》巧用主讲人“剑走偏锋”引发的争议,使得其他媒体继续纷纷跟进。于丹七天七讲《〈论语〉心得》之后,“学术超女”、“文化奶妈”、“美女学者”、“学术明星”等称谓迅速传播开来。你或许乐见其成,也或许心有所忿,但于丹确确实实热透大江南北,这使“《论语》热”与“《百家讲坛》热”持续升温。当然,一些媒体炒作的目的仅在于赢利,但是“《于丹〈论语〉心得》热”所带来的岂只是经济效益所能概括的。此外,《百家讲坛》在稳定原有受众的基础上,利用网站征集现场观众、培养潜在观众来维护品牌之道的做法显得较为成熟。

3.后期运作中的不同策略比较:“产业为辅” PK“产业为主”

文化作为一种资源,其本身与文化产品是不同的。前者需要长时间的历史积淀,后者因其产业属性实现跃进式发展是有现实性的。

两千五百余年的儒学传统,留下了大量的典籍,可以作为当代文化产业发展的有效素材。名牌大学发展文化产业有着得天独厚的资源优势。着眼当前部分文献典籍的发行态势,不难发现,一些传统文献典籍经过出版、上市、读者消费等过程,虽然已经产生了市场价值,但是这种市场价值还远未达到规模化、产业化的程度。尤其是像《儒藏》这种专业化程度非常高的文献典籍,它的整个受众群体更是狭窄,因此,高校编纂《儒藏》的产业收益并不明显。而编纂文献典籍却是需要大量的资金投入,各名牌大学仅靠自己之力来编撰《儒藏》实现良好运作是不现实的。北京大学《儒藏》“全本”预计需资金1.5亿元,国家教育部、北京大学和“国家社会科学基金”提供了一部分经费给予支持;中国人民大学孔子研究院《儒藏》编纂,计划编成500卷,每卷1000万字,共计5亿字,预计投资将达到2亿元,孔子研究院也会在海内外筹集各类的款项;四川大学编纂《儒藏》的部分经费则是由中国孔子基金会提供的。资助毕竟不是市场行为,如果每一个编纂单位的资金都由政府来买单的话,政府是买不起的。所以,在市场经济的大环境下,高校只有合理盘活文化资源,发展文化产业,才能使文化获得更长足的发展,才能更好地为公众服务。而且,随着中国在世界上的影响力增大,全球研究中国传统文化的国家机构开始增多,中国本土关注、研究儒家经典的群体也逐渐增多,这些都为高校推广儒家经典、发展文化产业带来了机遇。

而媒体,不仅是一种事业,在当今更是一种产业,需要靠自身的产业运作来实现在媒介市场上的经济效益。经过多年的“修炼”,中国的强势媒体已经具有了较为成熟的产业运作能力。中央电视台“讲《论语》”后的相关产业运作可见一斑。《于丹〈论语〉心得》作为一期节目,知名度已成功打响。如何把《于丹〈论语〉心得》作为一个成功的品牌来推广,实现纵向层面的销售,将比单纯地提高节目收视率会产生更大的现实意义。而电视传播是一种“点对面”的共时性线性传播,稍纵即逝,所以可整合资源将节目内容多次销售。于丹开讲《〈论语〉心得》之后,中国国际电视总公司迅速发行DVD,实现电子层面的再次销售。平面媒体也以“迅雷不及掩耳之势”,迅速地将电视观众转化为图书读者。中华书局几乎没有任何观望,200610月中旬介入谈判,与多家出版社争夺《于丹〈论语〉心得》的版权并从中胜出,1112日正式签约,1126日该书正式发售。此外,中华书局还注重与其他各地方媒体合作推广,如邀请于丹到各地演讲、签售,请各地方媒体提前宣传造势,以拉动各地方市场。该书面市3个月,发行量就已高达210万册。如果按照定价20元计算,正版《于丹<论语>心得》3个月的销售收入已经达到了4200万元。一系列的产业运作产生了爆发性的价值。以收入为主要评价标准的《福布斯》名人榜,36日发布了2007年中国内地榜单,于丹以260万元人民币的版税收入名列第98位。借《论语》之势,于丹又开讲《庄子》,红极一时,名利双收。《百家讲坛》与央视俱获大利焉。于此,传媒学者、电子媒介、印刷媒介等多方联手,开创出了一种文化资源与媒体共振的“文化再生产”模式,可谓是多方共赢的产业战略模式。

 

三、结语

 

名牌大学与强势传媒无意间成了对手,而事实上他们的关系远比对手密切。于丹本是大学教师,后来又起波澜的“保安讲《论语》”事件中的保安怎么说也是在北大开讲(因此还被媒体报道为“北大保安”),更别说奋不顾身跳出来说“孔子就是一条丧家狗”而成为新闻人物的北大李零教授。大学与传媒的关系值得玩味。相信以后的历史中还会有“惊人的相似”出现。


文章摘自09年中国文化产业年度人物、四川大学博士生导师蔡尚伟教授:《文化产业比较案例》中国传媒出版社09