旅行预订运营商通过积分奖励政策提高用户黏性   

　　艾瑞咨询研究发现，在竞争激烈的电子商务行业中，运营商通常通过提供差异产品、改善服务质量、给予消费返还等方式提高用户黏性。而旅行预订运营商由于其核心业务酒店及机票的差异化力度不足，所以除依靠品牌优势争夺用户市场份额外，积分奖励政策成为各运营商维系老用户黏性的重要手段。  

　　艾瑞咨询调查发现，有65.4%的网上旅行预订用户对积分服务表示重视，由此说明依靠积分返还维系用户黏性具有可行性。积分返还实质上是运营商通过增加用户转换成本提高用户黏性的一种方式。转换成本越高，用户就越不会轻易转换服务提供商，而转换成本的高低取决于积分奖励产品对用户的价值，价值越高，转换成本也就越高。  

　　用户从积分兑换现金服务中获得的价值最大  

　　艾瑞咨询调查发现，现金奖励最受用户欢迎的奖励方式，有72.1%用户希望通过积分兑换现金；58.3%的用户选择用积分兑换礼品；而有40.2%的用户希望获得度假产品抵用券。  

　　艾瑞咨询分析认为，调研结果说明现金对用户的吸引力最大，然后是礼品和度假产品。这主要是因为用户需求的多元化，有限的可兑换产品很难满足用户的各类需求，而现金是满足这些需求的根本方式。另外，由于出行受时间等多种因素限制，度假产品的现实可操作性差，所以度假产品抵用券对用户的吸引力要小于礼品。  

　　运营商积分返还力度对用户价值比较  

　　目前，我国各旅行预订运营商积分返还政策不尽相同。携程、艺龙、芒果、快乐e行和财富旅行网四家运营商均无法用积分兑换现金，但快乐e行提供积分兑换现金礼券的服务，可兑换的内容包括手机充值卡和各类购物卡等。  

　　在积分兑换礼品方面，通过测算积分的现金含量来直观的比较各运营商积分兑换礼品服务对于用户的价值。艾瑞咨询选取各运营商礼品列表中多个价格可以标准化的产品，通过2008年6月25日产品官方网站上的价格对比兑换所需积分来测算积分的现金含量，并对各个商品的现金含量进行算术平均，以消除极端数据的影响。由于芒果网提供的礼品数量很少，且没有可标准化的产品，所以无法将芒果网放入比较之列。  

 

运营商积分兑换礼品现金含量
公司	消费项目	消费金额（元）	获取积分	返还现金（元）
携程	机票	1000	250	1.85
E龙	机票	1000	600	4.26
快乐E行	机票	1000	10	9.32
财富旅行网	机票	1000	40-50	40-50
携程	酒店	1000	1000	7.4
E龙	酒店	1000	1000	7.1
快乐E行	酒店	1000	30	27.966
财富旅行网	酒店	1000	80	80
部分数据来源于艾瑞资讯

　　在积分兑换度假产品方面，各运营商积分兑换酒店及度假产品的政策无法统一衡量，故选取积分兑换机票的现金含量来衡量运营商积分兑换旅行预订产品的差异。几家运营商均可使用积分兑换现金来支付机票费用，但兑换比例不同。  

 

运营商积分兑换机票现金含量
公司	消费项目	消费金额（元）	获取积分	返还现金（元）
携程	机票	1000	250	<2.5
E龙	机票	1000	600	6
芒果网	机票	1000	250	2.5
快乐E行	机票	1000	10	10
财富旅行网	机票	1000	40-50	40-50
部分数据来源于艾瑞资讯

　　根据以上三类积分兑换产品数据，我们发现，目前在旅行预订行业中用户从积分返还政策中获得的价值并不高，相比而言快乐E行和财富旅行网的积分现金含量高于其他运营商。较低的价值意味着较低的转换成本，而较低的转换成本会导致积分奖励政策失去提高用户黏性的效力。  

　　根据我国旅行预订行业中消费返还力度的欠缺，我们建议：  

　　（1）还未提供积分兑换现金服务的运营商应尽快提供该项服务或类似服务。  

　　（2）在无法提供兑换现金服务的情况下，各运营商应增加积分兑换产品的种类，并可以通过调研的方式了解用户需求，以提高奖励产品对用户的价值。  

　　（3）提高可兑换礼品的现金含量，以使消费者获得最大利益。