2005年，对于曾以“最后一个暴利行业”而笑傲群芳、创造一个又一个财富神话的中国报业来说，用“疲软”和“四面楚歌”来形容其现实处境似乎并不为过。从令人瞩目的高增长到举步维艰的“严冬”困境，这巨大的落差，给中国报人带来空前的忧虑和思索。忧虑的是，这种“严冬”气候可能会演变为一种常态，使报业竞争面临的环境更为严峻；思索的是，中国报业如何才能在“严冬”的雾霭中拨云见日，创造出“传媒战国时代”新的报业神话。

“严冬”考验报业承受力

在2005年《传媒》第6期上，《京华时报》总编辑吴海民向本刊坦陈自己的观点：“都市报的冬天提前到来了”。这几乎是最早的中国报业“严冬论”，所幸的是，这意味着业内高层对报业的处境早有察觉和判断；不幸的是，被他言中的“严冬”，恐怕还要困扰中国报业相当长的时日。

据慧聪媒体研究中心监测显示，2005年3月成为中国报业的分水岭：我国报业广告的月增长率从此开始同比增速呈现下滑趋势，6月份的同比增幅已不到3％。今年上半年全国报刊广告额平均仅增长了7.08％，首次低于中国GDP的增幅；而此前十几年，国内报刊的广告收入平均增速高达30％以上。让人担忧的现象是，这种下滑趋势已在国内几家最有竞争力和影响力的报纸中普遍出现，过去排名前十位的报纸大概只有一到两家“幸免”，其他报业集团均呈现负增长态势。

来自中国人民大学传播媒介管理研究所对全国报社和报业集团抽样统计后公布的消息表明，国内报业集团今年上半年营业额大幅下滑，广告实际收入大都下跌10％~30％，跌幅在40％以上的也不在少数，平均跌幅达15％以上。

曾经有着骄人业绩的北青传媒，其年度中报如一石激起千重浪：上半年净利润仅有17万元人民币，而去年同期的利润为6630.9万元，同比下降99.7%;营业收入总计3.683亿元，较上年同期的5.138亿元下跌28.32%。

在分析中国报业增长急剧下滑的现状时，不能不提到的是，国家对医疗医药广告的整顿、对房地产业的宏观调控以及汽车、通讯等媒体广告支柱行业产值增长的放缓。这些广告大户对报业的广告投入急剧下降，成为报业增长放缓的重要原因之一。

也许，正是因为这些负面因素的猝然降临，让中国报业有些心理准备不足，甚至可以说猝不及防。然而，这也正是考验中国报业承受力的时刻。

来自中国广告协会的数据表明，2005年的报业广告总量增长仍为正数，只不过由过去的两位数下降为一位数。从暴利到微利，这是一个产业发展的必然规律，只是迟早的问题，报业也不能例外。基于这一点，认清形势、调整心态，审时度势调整竞争战略、夯实竞争实力，就显得尤为重要。

非理性举措使报业“严冬”雪上加霜

面对“严冬”，一些报社显得有些手足无措或无序忙乱。一些报社采取的“御寒”措施体现出其承受力脆弱的一面——搞变相有偿新闻的有之;对转投其他媒体的广告客户用舆论大棍“棒杀”者有之；顶风而上发布违禁广告者有之;竞争对手间相互贬损大打口水战、自毁形象者有之；发行大战硝烟四起、超常规无序竞争者有之……林林总总，不一而足，体现了报业竞争非理性的一面。

其中，尤其值得关注的是2005年的报纸发行大战。其发生范围之广、采取手段之激进、对媒体公信力损害之严重、对报业产业发展带来的不良影响之大，呈现出史无前例的态势，对原本处于“冬日”里的报业无异于雪上加霜。

这一现象引起有关部门空前的关注，中宣部、国务院纠风办和新闻出版总署等部门联合出台红头文件、多次召开整顿发行秩序会议予以制止。业内有识之士也纷纷意识到这种无序竞争给报业发展带来的不良后果，于是一些区域性的“发行自律公约”在地方报协的组织下应运而生，这对避免发行大战起到一定的积极作用，从一个侧面体现了报社高层管理者们以理性竞争谋求发展的理念。但自律公约毕竟只是缺乏刚性手段的软约束，一些地区的“自律公约”也陷入尴尬境地:互为竞争对手的当事各方难免落入“囚徒困境”，大家都在揣测对方的心思和可能采取的举措，考量自身守约的成本。有的签约者为谋求自家发行量“先机”，可能会在签约后毁约，一旦发生这种情况，其他守约的签约者无疑要成为其毁约行为的“埋单者”，或者将签约者全部拉下发行大战的泥潭。一些区域发生的“毁约”行为，引发了当地发行大战的愈演愈烈。

区域性报纸的发行大战，与区域性同类报纸媒体的供过于求及其同质竞争不无关系。但归根到底还是报业以广告为主要收入的盈利结构造成的——报社必须以发行量为基础换取广告投放。报业对广告收入的单纯性依赖势必导致发行大战。而如何调整盈利结构，开辟广告以外的新的增长点，成为摆在报业同仁面前的新课题。

针对报刊社虚报发行量的顽疾，2005年4月，国内出现了首家以出版物发行量调查统计和认证为职能的机构“国新出版物发行数据调查中心”。作为一个在民政部注册的非营利性民间组织、但同时接受国家新闻出版总署管理的机构，该中心成为我国出版物发行认证制度开始实施的标志性产物。而其以“保证认证工作权威性、中立性、专业化和本土化”为基本特征的功能，受到了诸多报刊出版单位的认同。一些报业集团甚至诚邀“国新”为区域性报刊做发行量认证，以便为广告客户提供权威的、有说服力的数据。这种做法体现了作为竞争主体的报刊社对发行量调查认定的渴望。但据了解，提出这种要求的多为区域性报刊中的“领军者”，他们这种做法大有在对手面前“以正视听”的味道，带有浓重的迫不得已的意味。但无论如何这标志着报刊业在发行量这一问题上有了好的开端，也将是大势所趋。可以想象，如果发行量认证制度推行开来，这对创造报业产业健康发展环境无疑是“推波助澜”之举。

新媒体争食报业“奶酪”将延长“严冬”期

报业广告增幅的放缓似乎给人一种印象：国内广告投入总量在减少。

然而，来自中国广告协会的统计结果表明，这只是个错觉。广告市场的“疲软”并未应验在所有的媒介，一些新兴媒体截然相反，呈现出空前的走强趋势。如果说数年前网络等新媒体还是个蹒跚学步的孩子，那么短短的几年后，它们已快速步入了竞争能力十足的青壮年。

据不完全的数据表明:2005年全国的广告总量同比有10个百分点以上的增长。

这一数据令报人不得不重新审视中国报业的现状与未来，也似乎意味着中国报业所面临的更为严酷的现实——新媒体对报业广告的分流，呈现不可逆转的势头。

吴海民认为：“以网络为主力、以户外广告、移动电视、楼宇广告、城市广播、电梯广告等为侧翼的新媒体方阵迅猛崛起，瓜分、蚕食了传统媒体的广告份额，对传统媒体构成了严峻的挑战。这才是传统媒体广告大幅跳水的最深刻也是最根本的原因。”这一观点可谓痛击要害。

我们不难看到，随着宽带视频技术和3G技术的成熟与商业化，资讯的传播效率得到极大的提升，已对报业形成了具有颠覆性的威胁。拥有超过1亿受众的网络媒体，可能是报业首当其冲的对手；而随着网络电视和手机电视的市场开掘，也必将成为其不可忽视的竞争对手。

我们应该清醒地看到，各类新兴媒体正在以前所未有之势分流着报业的受众，且分流的是文化层次较高、有消费决策能力的优质受众。而其结果，势必造成越来越理性化的广告商对媒介的偏好发生重大改变。

因此，在报业的严冬中，报业要面对的已不像从前那样只是单一的同类报纸的竞争，而是要更多地面对新媒体对受众和广告的致命的分流。对抗这种分流的长期性和艰巨性，是不言而喻的。

据了解，10月底在南京召开的2005中国都市报研究会总编辑年会上，与会的各报老总们就都市报面临的形势和挑战以及如何应对新媒体竞争等课题进行了深入交流和广泛探讨，签署了《南京宣言》，其核心为“坚决维护报纸的新闻知识产权。全国报界应当联合起来，积极运用法律武器，加强知识产权保护，维护自身合法利益，改变新闻产品被商业网站无偿或廉价使用的现状”。尽管《南京宣言》仅仅是一纸宣言，但其背后足以体现报业老总们对网络媒体引起了战略性的重视。至于这种报业的自救思路是否可行和有效、能否成为一棵救命稻草，尚待实践验证。因为互为竞争对手的区域性都市报纸，对“禁止网络媒体无偿转载”与“发行自律公约”存在同样的“囚徒困境”，更存在着眼前利益和长远利益的悖论——有的尚处于创名阶段，他们希望借助著名商业网站的转载扩大自身的影响力，变相吸引客户订阅，进而吸引广告受众。

而可以预见的是，假如南京宣言真的付诸实施，势必会对商业门户网站分流报纸受众的处境起到力挽狂澜的作用，至少眼前会制约商业门户网站的上升势头。也可以说，商业门户网站“没有新闻自主采访权”这一先天缺陷，会给报业留下一丝喘息的空间。

“严冬”里逆市增长的风景

在报业冽冽寒风中，也有逆市增长的风景。也许，因其“逆市”、因其凤毛麟角，愈发显得弥足珍贵。

《京华时报》在北京都市报里，算不上“老大” 。但在报业“严冬”里的表现却显得不俗。据《京华时报》总编辑吴海民透露，2005年，该报全年广告营业额预计会突破10亿元，比去年的7.8亿元增加20％以上。在报业冬天里，《京华时报》的逆市上扬令人刮目相看——今年上半年广告收入同比增长20%以上，其中1月~4月增幅为30%以上，5、6月份有所下降，7、8、9月又开始较大幅度上扬。8月份广告经营额7198万元；9月份单月广告营业额更是突破1亿元大关，刷新了《京华时报》创刊以来月度广告收入的最高记录。

《计算机世界报》在IT类广告总体下降的情况下，2005年广告有望突破4.5亿元、赢得11%的增长。这得益于他们的未雨绸缪——两年前，他们便意识到新媒体的冲击和IT产品大众化趋势，积极应对，针对特定人群和细分市场，先后推出了三报六刊的媒体阵营。此外，他们还开辟互联网业务，形成了专业媒体报网一体的运营模式，获得新的盈利点。

“风景”不仅是供人欣赏的标本，更是供人思索的目标。或许他们不是完美的，但他们却是值得关注的：或者是体制机制上，或者是打造核心竞争力上，或者是在目标读者和目标广告的细分定位上，或者是在盈利模式上，等等，均有一定的可资借鉴之处，值得玩味和取舍。

管理部门“寒风”中指点迷津

在今年初，新闻出版总署就将2005年确定为“中国报业的调整之年” ，确定今年努力实现六大转变，其核心是内部制度创新转变、内容定位的精准和核心竞争力的提升以及向数字化融通。

在《中国报业年度发展报告（2005）》中，新闻出版总署报刊司已预言了中国报业即将面临的挑战——

“我国已成为世界报纸出版大国，但还远未成为报纸出版强国。2005年，中国报业的发展面临着六大挑战。挑战一：报业发展滞后于国民经济和社会发展整体水平，人民群众精神文化需求远未得到充分满足。挑战二:束缚报业生产力发展的体制弊端仍未根本革除，报业改革依然任重道远。挑战三：出版资源紧缺与闲置矛盾日益突出，报业发展模式尚未完成从粗放型向集约型的转变。挑战四:统一开放、竞争有序的现代报业市场体系尚未形成。挑战五：中心城市报业市场趋于饱和，新的增长空间尚待挖掘。挑战六：新媒体咄咄逼人，报业面临深刻的战略转型变革。”

对各种“挑战”的归纳，可谓切合实际，充分体现管理部门对报业实践的前瞻性和指导作用。对2005年“调整”的目标的确定，为报业的发展指明了方向，也体现了作为主管部门积极促进报刊行业健康发展的良苦用心。今年新闻出版总署报刊司的工作，如“20年改革之路暨报业改革研讨会”、都市报竞争力年会、产业行业报改革与发展研讨会等等，都是围绕这些既定的工作重心开展的，对逆境中的报业发展起到指点迷津的作用。

而前文所述那些在报业“严冬”中逆市增长的胜者，无疑也是因“调整”做得好、进而能更好地坦然面对挑战的勇者和智者，可以说，他们也为实践管理部门的管理思想打造了鲜活的标本。

2005年，新闻出版总署出台了《报纸出版管理规定》和《期刊出版管理规定》，新规章首次明确了报刊的退出制度，明确了报刊出版单位的法律主体地位，规定了事后审读制度、质量评估制度、年度核验制度和从业人员资格管理制度等四大监管制度。这是依法管理和依法行政的重要举措，无疑也会为营造良好的报刊业发展环境提供政策保障。

“冬天到了，春天还会远吗”——当中国报业行走在料峭寒风里时，中国报人无不呼唤着春天的到来。然而，报业的春天究竟哪一天到来，恐怕也不仅仅取决于国家整个经济气候的冷暖和宏观调控政策的取向，同样也取决于作为报业市场竞争主体的报业机构自身的行为倾向。奇迹终归是人创造的，而逆境中创造出的奇迹，会更凸显震撼力，会更体现中国报人的超凡智慧。

让我们期待和瞩目，究竟谁是从寒风中率先走出的赢家。