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王老吉陷阱 凉茶业撞上天花板
纵深
凉茶业对于他们的“一哥”王老吉，可谓又爱又恨。
一方面，因为王老吉，才诞生了这个行业；另一方面，这个占据凉茶市场90%以上份额的品牌，以其不容置疑的强势力量决定着整个行业的发展，并形成资源性垄断。
在“王老吉效应”的笼罩之下，各品牌无不“八仙过海，各显神通”，究竟谁能够成为下一匹黑马？整个行业将驶向何方？都是个未知数。
“一哥”神话
曾有凉茶业内人士总结道：王老吉的成功是“万事俱备，又来东风”。
事实上，为了这场东风，王老吉潜伏了很久。早在2003年“非典”之前，王老吉就已经具有了相对稳定的市场份额，每年可以完成1亿～2亿元的销售收入。在凉茶还没有真正“现形”于大众面前的时候，王老吉已经占据了业内排头兵的位置。
那么，一枝独秀的王老吉真的“高枕无忧”吗？事实并非如此，一位不愿透露姓名的凉茶业内人士分析，王老吉已经步入了一个瓶颈阶段：由于前期市场教育太过成功，使得消费者仅把凉茶等同于去火，正是这种功能性饮料自身“局限性”的特点，局限了王老吉未来的市场空间，使得销售达到一定量以后，就进入了难以突破更高阶段的瓶颈。
当然，王老吉也在努力寻求自身突围。近期发生的“赈灾捐款事件”，被媒体及部分公众怀疑有炒作之嫌，但在业内人士看来，这不过是它突围瓶颈的一种尝试。
“二弟”们迷宫寻路
就在王老吉思考如何放大销量的同时，二线品牌却迷失在“王老吉效应”的迷宫中，找不到出口。
口炎清、潘高寿凉茶、夏桑菊、和其正、春和堂、三九下火王……这些曾红极一时的凉茶品牌，现如今大多销量平平。
“王老吉效应”带来的直接影响是众多凉茶品牌对于其营销模式的崇拜、模仿，包括上述品牌，自诞生起就在扮演跟随者的角色，然而这正中了“王老吉陷阱”，一如当年马云放言“学我者死”的魔咒。
其中最具典型的是和其正，这款出身福建达利园的凉茶品牌，由名人陈道明代言，以“去火气，养元气”作为产品诉求，几乎就是王老吉宣传口号的翻版，而且红色罐身包装也与王老吉如出一辙，上市伊始，只要有“王老吉”身影的地方，“和其正”都迅速上马，紧随其后。
现如今，这款凉茶除了在福建市场有一定销量外，其他区域市场已难觅其踪影，王老吉几乎不给跟随者们留下空间。
“其实，王老吉的品牌、资金、渠道等方面的综合实力，是其他品牌所难以跟随及模仿的。其他凉茶品牌若想成长，一定要坚持走差异化路线。”广东新南方集团策划部部长陈吉安说。邓老凉茶即为该集团旗下品牌。
也许是已经认识到了这个陷阱，二线凉茶品牌正在积极转型。上清饮开始反思自己不大成功的体育营销路线，转而攻占青少年市场，包括其广告亦采取青少年代言的形式。
另外白云山凉茶也在调整战略，主打口感营销，推出 “有果味的凉茶”，其初衷亦是要走差异化路线。
当然，这一阵营中也不乏先见之明者，邓老凉茶就是一例。邓老凉茶自诞生之日一直坚持差异化营销：一方面借助广东著名中医邓铁涛的威望，另一方面提出“中国凉茶道”、“现代凉茶”等理念，使之具有区别于其他凉茶品牌的独特内涵。
“三弟”们混迹江湖
如果说，二线品牌还在努力挣脱“王老吉效应”，努力凸显自身个性，那么三线品牌几乎沉迷于跟随者的“不劳而获”，见好就收。
当王老吉销售额年年攀升之际，其巨额利润也让众品牌对凉茶业这块大蛋糕趋之若鹜，尤其是2005年～2006年，大大小小的品牌大举进入凉茶行业，甚至福建当地的酒店都在生产自家的凉茶品牌。然而在鱼龙混杂之下，市场已呈现混战状态。
“这些品牌仅局限于单个区域，没有显著的品牌差异，没有核心竞争力，无论在包装抑或广告、营销理念等方面，大多跟随王老吉。”陈吉安指出，三线品牌甚至无法实现低价优势。
“其实，目前凉茶市场的潜力并没有被完全挖掘出来。后来者在进入凉茶市场以前，并没有深入地思索可以在这个市场中拓展多大的空间，”陈吉安分析，外部企业都以为凉茶市场空间巨大，只要进入，就有利可图。但现实是相对的：一方面，凉茶并非必需品，消费者选择意愿有限，所以市场并不大；另一方面，王老吉可以在短时间内开拓如此大的市场份额，又说明了这个市场很有潜力。
“问题的关键在于如何找准消费者的需求，这也就是凉茶自身的定位。”陈吉安提醒说，如果二线品牌不能及时找准自己的定位，就有可能慢慢下沉到三线品牌。
兄弟们依然前途未卜
凉茶自2003年成为行业以来，才仅仅6年时间，相对于其他饮料行业，仍处于“成长期”。“目前，凉茶行业最主要的问题是品牌之间没有形成合力，仅靠王老吉一枝独秀，是不能共同做大市场的。”陈吉安说。
尽管如此，二线品牌、三线品牌无不将满腔希望寄托在王老吉身上，期冀它成长为民族品牌，一方面扩大凉茶市场容量，为其他品牌开路；另一方面打响凉茶行业名望，使跟随者们“借船出海”。
“无论从销量、营销模式，还是品牌自身的历史厚度来看，王老吉均具有作为民族品牌的潜质。”但问题的关键在于：王老吉的未来，本身就充满了不确定性，这些不确定性甚至决定了凉茶行业未来的荣辱成败。
一个根本性问题在于，“王老吉”这个品牌已被严重分割。一个品牌，两家不同的公司在运作，品牌归属问题不解决，“民族品牌”只能是遥远的梦想。
“一个能够真正做大市场的企业，一个位于‘一哥’位置的企业却不拥有这个品牌的所有权，这是非常尴尬的。”上述人士认为，“凉茶业目前最需要的是团结协作，共同做大市场，决不能恶性挤压。在这样的一个新兴市场，一旦相互打压，很快就会造成市场流失，如同昙花一现，从而消失在历史中。”
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